El aumento de la movilidad y la interactividad en medios, crean experiencias de uso ricas y profundas para los consumidores y hacen las mediciones de audiencias, aún más complejas para los mercadólogos.

 

 

 

PUBLICIDAD

Escuchar la radio y comprar en línea simultáneamente. Ver la TV y chatear por teléfono al mismo tiempo. Son actividades nada extrañas para nuestros días. El aumento de la movilidad y la interactividad en medios, crean experiencias de uso ricas y profundas para los consumidores y hacen las mediciones de audiencias, aún más complejas tanto para los mercadólogos, como para los creadores de contenido e incluso para los investigadores del neuromarketing, quienes son los encargados (según ellos) de leer ondas cerebrales y seguir la pupila del ojo. Todo en pro de demostrar el ROI (Retorno Sobre la Inversión) sobre los gastos de mercadotecnia.

Dado que las empresas de cualquier industria sufren los desafíos de la medición de medios en plataformas múltiples (TV, radio, impresos, punto de venta, exteriores, medios sociales, celulares, etc.) las partes interesadas en todo el ecosistema de negocios y los medios de comunicación, están presionando para generar nuevas técnicas e iniciativas que ayuden a entender mejor el consumo de medios y el contexto alrededor de las personas en conocer como acceden a contenidos por toda la diversidad de medios y estímulos a los que son bombardeados diariamente.

En una industria tradicionalmente segmentada según la plataforma de comunicación, los mercadólogos actuales, necesitamos nuevas maneras de comparar fortalezas a través de los diversos medios y evaluar el o los canales que sirvan de vehículos para impactar de mejor y mayor manera con los mensajes.

El rompecabezas de la medición de medios multi-plataforma está impulsando la vinculación de compañeros de cama algo extraños, ya que están obligando a los competidores a compartir datos; a formar coaliciones con investigadores, mercadólogos, organismos de comunicación, radiodifusión y de normalización de métricas que antaño se antojaban misiones imposibles ya que los medios “eran distintos y entre competidores no se hablaban”. Todo lo anterior con la esperanza de evaluar -y obvio monetizar- mejor el moderno consumo de medios. Y conocimiento que no se comparte no sirve de nada.

Ya no es mas un análisis simple de alcance y frecuencia. Ahora la receptividad y la relevancia son primordiales.  Es la habilidad de poder comparar datos, no solo contra una audiencia en particular situada en un momento dado del día; sino también, descifrar el contexto en el que se desarrolla la actividad del consumidor individual en ese instante.

Hay que tener en claro que ahora el uso de un medios no significa que le reste audiencia uno a otro ya no suman 100%, son coexistentes. Y aunque la simultaneidad de los mismos se propaga, sigue siendo limitada en cuestión de atención, es decir, habrá mas medios pero son menos minutos dedicados continuos a cada uno. Y las mediciones tampoco cambian, solo hay que saber, cuantos medios, cuanto tiempo dedicado a ellos, en donde y que tan seguido lo hacen. Pero como les comenté, aunque ya se está trabajando en ello y hay avances alentadores, lo triste del asunto es que aún no existe en su totalidad ni con estándares generalmente aceptados.

 

Contacto

Twitter @CesarEnriquez

 

*Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

Siguientes artículos

Los planes para la nueva era Dell
Por

La estadounidense busca reencontrarse con su pasado como startup y encaminar sus esfuerzos a las soluciones tecnológicas...