El salvador blanco, Hershey’s y los influencers

De acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Discriminación 2017, en México 1 de cada 5 personas han sido víctimas de discriminación por diversos motivos, siendo la apariencia física el más constante en la lista. A ello, se suman algunas características como el tono de piel, la manera de hablar, alguna discapacidad física o el lugar de procedencia. Los grupos que han sufrido mayor discriminación han sido las etnias indígenas, adultos mayores, los jóvenes y las mujeres. Entre las actitudes que más se documentan, se encuentra que a las víctimas se les niegue un servicio, el acceso a un sitio, se les insulte o se fomenten figuras estereotipadas que fortalecen los prejuicios en su contra. En el estudio que realizó el Inegi, en colaboración con el Consejo Nacional para evitar la discriminación (Conapred), la UNAM, la CNDH y el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt), se descubrió una coincidencia estadística que refuerza los estereotipos: las personas con un tono de piel más oscuro tienen menos educación o menos puestos directivos. En este contexto de discriminación estructural, la compañía chocolatera Hershey´s México lanzó una campaña para celebrar 50 años de presencia en el mercado nacional cuyo costo ascendió a los 20 millones de pesos. Entre las diversas acciones planeadas, explicaba su director de mercadotecnia, Moisés Michán, se encontraba el lanzamiento de una serie de publicaciones en redes sociales con el lema “hacer el bien, sabe bien”, cuyo objetivo fundamental era hacernos reflexionar sobre el cómo con pequeñas acciones, podemos construir un mundo mejor. Esto detonó que un grupo de supuestos influencers, salieran a la calle a tomarse fotografías con gente en situaciones vulnerables (migrantes, gente en situación de calle, gente de la tercera edad, franeleros, albañiles, entre un largo etcétera) para supuestamente ayudarles regalándoles productos de la marca. Así, las fotografías mostraban a jóvenes blancos, altos, físicamente atractivos, perfectamente maquillados y vestidos que denotaban sus privilegios de clase y que posaban forzadamente con algún producto de Hershey’s y una persona en situación vulnerable. En los textos que acompañaban a las fotografías publicadas en la red Instagram con el hashtag #hacerelbiensabebien, los supuestos influencers explicaban que había nacido en ellos el deseo de ayudar. Por supuesto, las redes sociales estallaron en comentarios negativos, que señalaban que se trataba de una campaña clasista, racista, ofensiva y discriminatoria, que más que buscar la reflexión sobre el bien común, era sólo un pretexto para que los modelos se lucieran haciendo una supuesta buena obra. Esta fue una campaña pensada desde la lógica de los influencers en donde lo importante era ganar likes y lucir bien para la foto, no importaba que las imágenes tuvieran un nulo sentido de la ética. Aunque ninguno de los implicados lo supiera, estaban representando el complejo del salvador blanco. La campaña duró menos de un día antes de que todos los involucrados bajaran sus fotografías y la compañía lanzara un comunicado diciendo que no se había ejecutado correctamente y pedía disculpas por ello. Este hecho no es aislado, ni tampoco es exclusivo de México. Hace unos meses, la influencer española Dulceida recibió críticas similares por las fotografías donde mostraba a su pareja bañándose en una tina durante un viaje a Ciudad del Cabo, lugar donde se raciona el agua; o bien, a un grupo de niños de una aldea africana posando con las gafas de su marca. El supuesto voluntariado es un mercado que genera 173 millones de dólares anualmente y cuyo principal mercado son jóvenes blancos adinerados y privilegiados que están dispuestos a pagar grandes cantidades de dinero por ir a ayudar a los pobres, encontrando así el marco perfecto para tomar selfies y presumir que son buenas personas en sus redes sociales. Sólo como referencia, #voluntariado arroja en Instagram más de 373 mil resultados. Pensando en ello, una ONG en Noruega llamada Radi-Air construyó un sitio para parodiar a las campañas de White Saviors, proponiendo un escenario ficticio donde África ayuda a Noruega enviando radiadores para evitar el frío. Al mismo tiempo, la cuenta paródica de BarbieSavior hace burla sobre el complejo del salvador blanco con una serie de lugares comunes que parecieron repetir los influencers de Hershey’s. Por ello, ambas cuentas invitan a las personas que hacen voluntariado a leer la guía para publicar en redes sociales. Así, proponen cuatro principios:

1. Promover la dignidad de las personas que aparecen en las fotografías
2. Obtener el consentimiento de las personas y explicar lo que se hará con la imagen
3. Cuestionarse las intenciones de publicar en redes sociales
4. Evitar los estereotipos y explicar la complejidad de la situación

La campaña de Herhsey’s, además de dejarla con una percepción negativa, evidencia el nulo entendimiento de las marcas hacia la lógica de las plataformas digitales. Nos deja ver que el concepto de influencer se encuentra equivocado. Un líder de opinión digital es capaz de generar conversaciones sobre un tema específico y de colocar de forma positiva una marca en la opinión pública digital. No tiene que ver la cantidad de seguidores, ni la apariencia física. Existe una marcada diferencia entre quienes construyen opinión pública y quienes anuncian productos. A marcas, agencias e influencers les falta aún mucho camino por recorrer.   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @sincreatividad Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.