El secreto del éxito de la empresa que reinventó el equipaje

Roberto Guzmán Martínez acaba de ser nombrado presidente de Samsonite para Latinoamérica. Este año, la marca que reina en los aeropuertos cumple cinco décadas en México, donde disfruta de la lealtad de los consumidores.   Por Anna Angulo   Chileno de nacimiento, Roberto Guzmán Martínez es hijo del empresario que en 1969 fundó Saxoline, la compañía de male­tas más grande de Chile. Roberto estu­dió ingeniería comercial, para después trabajar durante un corto periodo en un banco de inversión, Salomon Brothers. Pero allí no encontró la pasión con la que veía que su padre trabajaba en su empresa, y eso lo convenció para entrar al negocio familiar en 1991. En 2006, Saxoline y Samsonite se unieron en un joint venture. Ocho años después, Guzmán es nombrado presiden­te de la región. Latinoamérica es, de las cuatro regiones de Samsonite, la última en ventas, pero las proyecciones para un futuro cercano son optimistas: el objetivo es cuadruplicarse. Samsonite fue fundada en 1910 por los hermanos Shwayder, en Denver, Colorado (EU). Fabricaban los baúles que cruzaron las grandes extensiones del oeste ameri­cano en pleno furor de la fiebre del oro. En 1926 consiguieron su primer millón de ventas. Fueron pioneros en crear las maletas más ligeras y más resistentes del mercado, y los primeros en lanzar la maleta con ruedas en 1974. Si no fuera por ellos, seguiríamos arrastrando nuestras pesadas valijas por los aeropuertos.   –¿Cuál es la base del éxito de Samsonite? –Desde que se fundó ha ofrecido confianza. Antes, la confianza venía de la resistencia, de la seguridad, pero en estos momentos viene de la ligereza. La clave es la ligereza combinada con la seguridad. Además, Samsonite es la única marca global que da servicio en todo el mundo.   –¿Cuáles son tus retos en Latinoamérica? –Los retos son muy grandes. El desafío que nos hemos propuesto es cuadrupli­car nuestras ventas en la región para el año 2020.   –Dentro de esta región, ¿qué supone México? –México representa el 25% de las ventas de toda la región. Apenas empiezo a conocer los mercados, pero mi impresión es que aquí el posiciona­miento de la marca es muy bueno. Todos quieren tener algo Samsonite. Hablando en términos futbolísticos: Samsonite en México juega local. Fue el primer país latino al que llegó la marca. Por eso tenemos un compromiso especial con este país.   –¿Qué tipo de persona compra Samsonite? –Yo diría que ha ido cambiando en los últimos tiempos. Hasta hace unos 10 años, Samsonite era muy solicitada por el viajero más frecuente: el hombre de negocios. Hoy en día se ha abierto a toda la familia. Es difícil limitarse a un tipo de consumidor. Quizá nuestro mayor reto sea hacernos un poco más atractivos para los jóvenes. Ahí hay un área de oportu­nidad muy grande.   –¿Cuál es tu artículo favorito? –Dentro de las maletas rígidas, la Cosmolite, la primera que se hizo con un material llamado Curv, muy liviano y muy resistente a la vez. Para mí es una maleta state of the art. Y de las blandas, hay una maleta que se lanzó hace tres años, pero sigue siendo de mis favoritas, la B-lite. Muchas maletas se han inspirado en ésta. Está estructurada con aire. La liviandad que puedes lograr es increíble. Un carry on pesa 1.6 kilos, es impresionan­te. Nadie tiene una maleta más ligera en el mercado. Ésa es una de las líneas de investigación más impor­tantes de la compañía.   –¿Dónde y cómo se llevan a cabo sus investigaciones? –Tenemos tres centros de investigación: uno en Oudenaarde, Bélgica; otro en Boston, Estados Unidos, y otro en Hong Kong. Por ejemplo, el material que se usa para la Cosmolite fue desarrollado en conjunto con Bayer, en Bélgica. Es muy interesante ver cómo van quitando gramos de las ruedas o del asa. Si quieres ser líder tienes que invertir mucho en investigación y desarrollo. Pero, además, la innovación debe ir aunada a un gran diseño: hemos trabajado con Alexander McQueen o Viktor & Rolf.   –Viajas mucho, supongo. ¿Qué maleta llevas? –Ahora van a cambiar los trayectos. Iba mucho a Asia porque trabajaba en la parte de desarro­llo de producto. Viajaba con maletas grandes porque generalmente me iba por dos semanas. Ahora, al cambiar de cargo, todo está mucho más cerca y en este primer viaje como presiden­te usé un carry on. Creo que por primera vez en mi vida no tengo que documentar la maleta. ¡Fue mucho más fácil!   –¿Cómo competir con las mar­cas de lujo? –Hemos hablado mucho de Samsonite, pero Samso­nite son varias marcas: tenemos American Tourister, una marca estadouni­dense más masiva y dirigida al consumidor más joven; High Sie­rra, una marca que compramos hace dos años, más casual y out­doors, enfocada, prácticamente, en las mochilas, y hace un año y medio compramos Hartmann, una marca de lujo en Estados Unidos que usa piel combinada con telas finas. En Latinoamérica veo oportunidades limitadas para esta marca. Es un producto de precio muy alto. Aquí en México sí hay algo de oportunidad, quizás en Brasil también, pero no en el resto. Acabamos de comprar también Spek, una marca de protectores de teléfono que tienen un diseño único. No sólo somos Samsonite, somos mucho más.