Estudios independientes afirman que ya nos cansamos de la dicotomía sexo+publicidad y concluyen que el sexo ya no vende. ¿Será cierto?

 

 

Publicitariamente hablando, el sexo vende. Es casi un principio básico del marketing, es como hablar de Pituka y Petaka o como abejas a la miel, son dos elementos indisolublemente unidos. Pero al parecer estamos llegando al final de esto, ya que existen estudios independientes realizados tanto por las Universidad del Estado de Iowa y la de Minnesota en Estados Unidos, así como por unas publicaciones experimentales más recientes de PsychologicalScience (vol. 16) y AppliedCognitivePsychology (vol. 27), donde, según esto, ya nos cansamos de esta dicotomía de sexo+publicidad y todos como conclusión nos dicen que el sexo ya no vende.

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Uno de estos estudios consistió en juntar a hombres y mujeres para evaluar su disposición a comprar relojes, que eran publicitados en mensajes televisivos de 20 segundos y las variables consistían en mostrar relojes de alto rango, de más de 1,000 dólares, y otras baratijas de 10 dólares, cambiando el contenido del mensaje: uno con modelos muy sensuales y en posiciones sugerentes, y el otro con escenarios de montañas (sin ningún doble sentido), sólo así, montañas y paisajes.

Como resultado, a los hombres no les importaba lo que les estaba siendo mostrado o lo sexy que eran las mujeres. Ninguna de las combinaciones de publicidad les afectó su juicio para evaluar los relojes. Por el contrario, las mujeres reaccionaron negativamente a los anuncios sexistas encima de los relojes baratos. Ellas sólo eran neutrales a los anuncios de relojes caros que ofrecen sexo y, como era de esperar, a los comerciales menos ofensivos de los paisajes de las montañas.

Los investigadores creen que la razón de esto es, entre otras, lo siguiente:

Los hombres adultos compran cosas para las mujeres para intercambiarlas tácitamente después por sexo. Entonces es algo dado y natural ver lo que sucede en la realidad que se refleja después en la pantalla publicitaria. Yo sólo agregaría que pobre de aquel hombre que se le ocurra regalar algo barato, porque no obtendrá lo que desea, sino todo lo contrario, ya que, según los investigadores, las mujeres quieren ver el sexo como un servicio valioso, y los anuncios de los relojes baratos no lo hicieron. Cabe señalar también que aunque los psicólogos y los científicos siempre inventan teorías extrañas y obtusas (que ni ellos mismos logran explicar para las complejidades de las relaciones sexuales), es relevante hacer notar que las mujeres del estudio, no necesariamente respondieron positivamente a estos anuncios más sexys –ya que “neutral” no es positivo–; simplemente no tienen un problema con ellos de la misma manera o ya incluso se han acostumbrado al igual que los hombres.

Como corolario y a mi humilde parecer, yo confío más en la publicidad correcta en el contexto adecuado, ya que como ahora es más fácil ver a cualquier hora y en cualquier lugar cosas sensuales y sexuales, ya se le perdió un poco el chiste a eso. ¿Qué caso tiene ver un comercial sensual cuando tienes toda la Internet y programación televisiva abusando de esas imágenes aun en horarios no aptos para niños? Todo es un ciclo y todo son modas. Los mercadólogos vivimos prisioneros de las metáforas y descuidamos lo básico, que es la venta y el sentimiento del consumidor. Si realmente queremos hacer publicidad que venda, entonces escuchemos al cliente y ofrezcámosle lo que busca, creando sentido de urgencia o escasez, y no dándole más de lo que le sobra.

 

 

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