La Selección Mexicana de Futbol es un negocio poco común, pues, pese a sus fracasos constantes, este ‘patito feo’ se venera como un cisne que aún podría recaudar un mínimo de 600 millones de dólares.

 

 

Es cierto que la Selección Mexicana de Futbol corre el riesgo natural de no ir al Mundial 2014, toda vez que el bache deportivo en el que se encuentra le obliga a tener que disputar un repechaje ante el semiprofesional representativo de Nueva Zelanda, pero como la recaudación se proyecta cada cuatro años, al menos en cuanto a ingresos fijos en la Federación Mexicana de Futbol (FMF) están a punto de decir entre dientes que ‘lo caido, caido’.

Y es entonces ahora, estimado lector, que se preguntará cómo un producto tan malo puede seguir vendiendo mucho. La respuesta tiene un sentido mercadológico e irracional: se trata de una lovemark, y no existe producto malo para los entusiastas consumidores de este tipo de ‘marcas que enamoran’.

 

Lo que encanta…

El concepto de lovemark lo definió muy bien Kevin Roberts en su libro clásico, editado en 2004 y que tenía como subtítulo “El futuro más allá de las marcas”, donde explica que el verdadero poder radica en propiciar una conexión profunda con los clientes, que al final se fermenta en un genuino amor por sus marcas favoritas.

Por eso, Apple recicla sus productos y siempre sorprenden, aunque básicamente sean lo mismo. Coca-Cola nos sigue cautivando cada fin de año, a pesar de la crisis, porque pone a sus ositos polares dándole sorbos a la botella bajo las notas de villancicos navideños. Siempre se antoja montar una Harley Davison, pero adornada con una despampanante chica que cuelga de nuestra cintura… Y ya queremos los próximos Adidas del crack en turno que aparezca.

Pero, ¿por qué un equipo que nos hace enojar tanto por su pésimo funcionamiento y terribles resultados nos motiva a seguir comprando las nuevas playeras  y continuamos viendo sus partidos con la esperanza de que “ahora sí” se va a desquitar el Tri y nos va a dar más bellos momentos como el de la “chilena” perfecta de Raúl Alonso Jiménez ante Panamá? ¿Por qué demonios seguimos yendo a bares para gastar un promedio mínimo de 300 pesos por persona, aunque el ‘equipo de todos’ siga perdiendo?

Lo que sucede es que en realidad no se vende el futbol, tampoco un producto ni un servicio parecido, se vende la sensación que transmite la marca.

 

Fan mata a cliente

Una lovemark provoca que los clientes se vuelvan fans o sea fieles seguidores. Y un fan consume más que el resto de los clientes.

Sí, la marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos que identifica y diferencia los bienes o servicios de diferentes vendedores que compiten entre sí, pero una buena marca también involucra un extra de sus elementos formales si se le visualiza más allá del lado de la oferta. Y frente al mostrador es donde intervienen los intangibles sentimientos.

La transición de la marca Selección Mexicana a lovemark ha sido sencilla porque la visten valores profundos de gran estima, como la identidad nacional y sentido patriótico.

Con sólo tres años en redes sociales, la cuenta oficial del Tricolor en Facebook pasa los dos millones y medio de likes, mientras que en Twitter está a punto de llegar al millón.

Ya expuso Roberts que el 80% de la decisión de compra se debe a las emociones, para coincidir con el refranero mexicano en que ‘donde manda el corazón no gobierna la razón’. Justo aquí es donde se anida el esférico, donde se posiciona y sacude las mallas.

Cuando amamos, aumenta el valor subjetivo de ‘eso’ o ‘ello’, y se convierte en un patrimonio entregado por los consumidores. Si una marca enamora, los fans son followers incondicionales.

Por si fuera poco, recordemos que a un amor se le perdona todo… O casi.

Y usted, ¿de qué lado del mostrador está?

 

 

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