Más allá de la tecnología y otros cambios evidentes de las últimas décadas, todo lo que rodea la mercadotecnia y la comunicación comercial había tenido dos caras ante los ojos de la gente fuera de la industria: una versión glamorosa llena de ejecutivos a la moda y gente ‘extraña’ que le pagaban por inventarse la siguiente campaña que cambiaría el mundo. La otra estaba relacionada con la rivalidad que existe entre las marcas (Coca-Cola vs Pepsi) y sus agencias de publicidad, que influenciaba movimientos corporativos y estrategias de competencia a las que todos estaban expuestos a través de un comercial de televisión.

Sin embargo el sistema económico terminó cambiando, afectando con ello un pedazo de esta mítica industria: las grandes campañas de publicidad ahora son globales y son muy pocos los que hacen parte de su creación; haciendo que las operaciones locales se convirtieran en su mayoría (desde el cliente y la agencia) en implementadores de las decisiones tomadas en las sedes centrales y, por supuesto, la llegada y madurez de la industria digital cambió la oferta y desarrollo de publicidad, quitándole ‘glamour’ al ejercicio mismo de ser publicista o mercadólogo.

El festival ElDorado, celebrado en Bogotá, Colombia, en noviembre pasado, aborda esos fenómenos.

“Estamos presenciando el fin de este negocio”, decía un directivo de una agencia de publicidad en uno de los múltiples encuentros sociales que rodean este tipo de eventos (que son tan importantes como las conferencias, más allá de las opiniones de muchos),  es probable que el comentario/presagio esté lleno de razón, teniendo en cuenta que el ‘caldo de cultivo’ que ha generado esta mezcla entre frugalidad, conectividad, eficiencia, movilidad y globalización dentro del mundo de las marcas locales, terminó desdibujando el rol de los actores que existen dentro del sistema de negocios creativo.

PUBLICIDAD

Los gerentes de mercadotecnia saben más (y tienen más look) de comunicación creativa y Storytelling que los mismos publicistas, que hoy tienen mejores nociones sobre conocimiento de consumidor y competitividad de negocio, mientras que los nuevos actores le imprimen tecnología, predicción y toda herramienta posible para mezclar lo conceptual con lo ejecucional, en medio de mercados -como el colombiano en este caso- donde el consumo se caracteriza por aumentar en términos de volumen y disminuir en términos de valor, lo cual según algunas teorías de alta gerencia, hace menos relevante el ejercicio de ‘mercadear creativamente’ un producto.

En este contexto de reinvención del negocio y el rol de sus participantes, nos dimos a la tarea de conversar con un jugador de cada lado del espectro, en el marco de los principales invitados y conferencistas que llevó esta edición de ElDorado a Bogotá:

  • El ‘Cliente Corporativo’: Paola Aldaz, VP Marketing, MasterCard Colombia.
  • La ‘Agencia Creativa’: Maxi Itzkoff, Director General Creativo, Santo Buenos Aires.
  • El ‘Nuevo Actor’: Sean McKelvey, Gerente Desarrollo, BCG Digital Ventures Tokyo.

Más allá de los cambios, sigue habiendo talentos y piezas por reconocer, porque la creatividad y necesidad de poder vender a través de ella no puede parar en el mercado. En este año MullenLowe SSP3, LIP y Glue fueron reconocidas como Agencia del año, Agencia Independiente y Agencia BTL del año respectivamente; hecho que personalmente encuentro lleno de buena energía, luego de haber podido conocer de cerca el trabajo de Francisco Samper, Lucho Correa y Juan Carlos Contreras, a quienes además considero mis amigos. Felicidades.

Como reflexión final… cuando en una industria “las vacas están flacas”, las enemistades entre competidores se desvanecen, buscando jugar en conjunto por la reactivación de sus negocios. Seguramente este fenómeno no sólo está sucediendo en la creatividad colombiana, sino en todos los lugares que no son el centro de operaciones de una gran multinacional. Bienvenidos.

 

Siguientes artículos

Viajes nacionales, los ganadores por dólar fuerte: Best Day
Por

Para crecer, la agencia de viajes impulsa su negocio tradicional, así como un nuevo producto de renta vacacional y campa...