La Fundeu o la “Fundación del Español Urgente”, es una fundación creada en 2005 y que nace con el objetivo del buen uso del español en medios de comunicación. Elige cada diciembre la palabra del año. La palabra escogida es una síntesis de los acontecimientos más importantes del año. A veces esta no está recogida ni siquiera en el diccionario de la RAE (Real Academia de la Lengua). Al elegirla se da prioridad a algunos temas sobre otros y se pone el foco sobre lo que parece de mayor relevancia con la precisión que da tener que destacar una sola palabra.

Esta iniciativa comienza en el 2013 cuando se elige la palabra escrache.  En 2014 fue “selfie”. Posteriormente refugiado, populismo o aporofobia. En 2018 la palabra que se ha hecho con el honor de ser la palabra del año en español ha sido microplastico. Descarbonizar, micromachismo, VAR, dataísmo y mena son algunas de las otras candidatas a palabra del año 2018. La elegida microplástico alude a una nueva realidad, una nueva forma de contaminación de los océanos. Es una síntesis de prioridad, urgencia e impacto. Es urgente porque la tendencia nos muestra que en los próximos años no reduciremos ni la producción de plástico ni consecuentemente los deshechos que van al océano. El impacto es que significa un riesgo enorme para nuestra salud, ya que estos microplásticos se encuentran en el agua que bebemos o en el pescado que comemos.

El Diccionario de Oxford también hace este ejercido anual de síntesis. Me ha hecho pensar en la palabra del año para el sector del lujo. ¿Existe una palabra que identifica el mayor reto o riesgo, la urgencia, la prioridad y la que tiene más impacto para el sector? Me debato entre varias candidatas: “imperativo de la novedad”, “activismo de marca”, “lujo sostenible”, “nuevo lujo”, “lux-tech” o “efecto Amazon”. Cada una de ellas describe una circunstancia que afecta a la industria y que puede cambiarla profundamente. De todas ellas he escrito y reflexionado a lo largo de los últimos doce meses.

  • Imperativo de la novedad o “newsness imperative” acuñado por Luca Solca en uno de sus brillantes informes sobre el sector, hace referencia a la exigencia de renovación constante que las nuevas generaciones imponen a las marcas.
  • Activismo de marca es que las marcas se comprometan y tomen partido con una causa controvertida. Hasta este momento la práctica que imperaba para las marcas de lujo ha sido la neutralidad. Lo que es una novedad es que las marcas se comprometan y tomen partido con una causa.
  • Lujo sostenible es el oxímoron cuestionado sobre las posibilidades de ser sostenible de una industria que, aunque hace productos para durar siempre, es a la vez un acicate de consumo conspicuo. Cada sector explora como transformarse para hacer un mejor uso de los recursos, para reutilizar y reciclar. En el lujo es la moda primera en recoger este reto.
  • Nuevo lujo es la nueva realidad del lujo que nace de la hibridación del lujo con el “street style” para acoger valores de lo nuevo y apartar los valores de la tradición y del legado, reconociendo el dominio de los Millennials. Zapatillas deportivas, parcas, camisetas, raperos, chanclas, hip hop, skaters, influencers, instagram… todos ellos elementos que construyen este nuevo paradigma.
  • Lux tech se refiere a las startups que apoyándose sobre tecnología están también redefiniendo el negocio de la moda y el de la belleza premium. Las retail-tech son las empresas de nueva creación que hacen lo propio en el campo de la venta al detalle.
  • Efecto Amazon describe el nuevo escenario en el que el cilindro inteligente de Amazon llamado Alexa, va a simplificar nuestras decisiones. Y al simplificarlas elegirá que ofrecernos, sin darnos oportunidad de buscar o de inspirarnos. Si nuestra marca no está presente en esta nueva plaza del pueblo que es Alexa, ¿nos quedamos fuera de las opciones de nuestros clientes? ¿Es Alexa por tanto el comienzo del fin de las marcas?

¡Difícil elección entre estos candidatos tan potentes! Si me baso en los criterios de prioridad, urgencia e impacto, la palabra que elijo como la del año en el sector del lujo es activismo de marca. Es más, esta sería para mí la palabra de la década. Este sector internacional y de gran influencia ha decidido por fin, o lo han decidido sus clientes, tomar partido. No hablamos de filantropía o de asociaciones con ONGs. Hablamos de tomar el riesgo, de un compromiso con una causa que tiene apoyos y detractores. Una nueva manera de definir la personalidad, la identidad de una marca que es la base del modelo de negocio del lujo. Una nueva forma de construir el ADN de una marca, mucho más audaz y arriesgada y también generadora de lealtad y portadora de valor.

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