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Casa Orendain tenía un lugar más que ganado entre las tequileras de abolengo de Jalisco, pero sus productos dejaron de conectar con las nuevas generaciones; así que, sus propietarios tomaron una decisión arriesgada: dejar la empresa en manos de un directivo ajeno a la familia y sin conocimiento en la industria. El resultado de esa medida radical fue un crecimiento de 300% en las ventas.

El camino empezó el 1 de septiembre de 2014, cuando Emilio Vega Jiménez tomó las riendas de la compañía, respaldado en la experiencia acumulada en su paso por negocios como PlayCity, Grupo Omnilife, Chivas y Bonafont, además de aerolíneas y fabricantes de productos de higiene personal.

Después de hacer un diagnóstico de Casa Oreindain, una empresa fundada en el lejano 1926, Vega definió que el rumbo de crecimiento estaría marcado por las exportaciones y la venta de productos de alta gama. Eso ayudaría, calculó, a librar los altos precios de la planta de agave que, en la actualidad, en efecto, amenazan la rentabilidad de varias tequileras.

A su estrategia también le agregó la renovación y el lanzamiento de marcas, y el cambio de procesos de ventas, administrativos y de producción, así como la inyección de capital en nuevas tecnologías e infraestructura.

Los números positivos son más que evidentes para la empresa fundada el siglo pasado por don Eduardo Orendain Oren- dain. Las ventas globales aumentaron de 10 millones de dólares (mdd) y 224,800 cajas de nueve litros en 2015, según datos de la consultora IWSR Drinks Market Analysis, a 31 mdd y 440,200 cajas el año pasado.

Con base en esos resultados, la tequilera pretende ahora duplicar sus ganancias anuales de aquí a 2024, así como alcanzar una producción de 5 millones de litros de tequila (2 millones más que en la actualidad).

La crisis tequilera

Pero los planes de Casa Orendain tendrán que abrirse camino en un entorno agreste, con altos precios del agave que presionan a los productores de tequila. Se estima que las consecuencias más severas serán para los productores de tequila de menor costo (que históricamente han liderado, en volumen, la categoría), en tanto que los tequilas premium se mantendrán al margen y prosperando, comenta José Luis Hermoso, director de Investigación de IWSR Drinks Market Analysis para América del Sur.

Hace cinco años, el kilogramo de agave costaba tres pesos, contra los 25 pesos de la actualidad.Ya hubo un crash del agave hace 14 o 15 años, pero ahora hay ingredientes completamente diferentes; no es la misma crisis: ahora entran empresas transnacionales mucho más fuertes”, enfatiza Vega. En efecto, en territorio mexicano juegan empresas globales, como Diageo, Bacardí y Beam Suntory, las cuales compiten en el mercado nacional con una amplia gama de bebidas.

Vega piensa que el precio del kilogramo de agave debería situarse entre 13 y 14 pesos, de modo que agricultores y productores ganen. De lo contrario, comenta, los tequileros terminan en desventaja, pues no pueden subir el precio a sus botellas en la misma proporción que lo hacen sus insumos.

“No hay escasez; hay un poco de especulación y acaparamiento por parte de los productores de agave”, indica Rodolfo González González, presidente de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT). Agrega que, de acuerdo con los datos del organismo, hay suficiente agave para cubrir la producción, tanto a escala nacional, como para exportación. Y asegura que habrá más oferta, la cual, al estar balanceada con la demanda, hará que los precios vuelvan a la normalidad. Sin embargo, no hizo pronósticos acerca de cuándo podría lograrse ese balance.

Foto: Fernando Luna Arce / Forbes México.

El desprendimiento

Con la fundación de Tequila Orendain en los años 20, Eduardo Orendain dio continuidad a una tradición familiar ligada a la producción de tequila que data de 1844, en Jalisco. A lo largo de su extensa his- toria, la compañía había sido dirigida por integrantes de la familia, pero la llegada de Vega Jiménez fue más que un gesto de institucionalización: acarreó múltiples cambios, entre ellos, la sistematización de la compañía.

Desde que comenzó la reestructuración, la firma ha renovado la imagen de algunos de sus productos más tradicionales, como Tequila Orendain (el más antiguo en sus anaqueles), Tequila Ollitas, Tequila Gran Orendain, Crema de Membrillo y Crema de Almendrado.

Ollitas, por ejemplo, era un producto que costaba entre 150 y 180 pesos y que, a pesar de su calidad, “no se movía mucho”. Pero, tras un cambio de imagen, basado en una investigación de mercado, ahora vende 15 veces más que antes.

Tequila-Orendain

“Cambiamos absolutamente todo [menos la fórmula]; incluso, ganamos un premio en Nueva York por la imagen: la hicimos más acorde a lo que debería transmitir la marca. Ollitas es un poco vanguardista [ahora]; es, para mí, la marca favorita, y la imagen del producto va muy acorde al joven a quien le gusta la gastronomía, la cocina”, describe Vega.

También han creado nuevos productos, como Tequila Cantinero, Tequila Batanga, Tequila Gran Orendain 100% Agave Extra Añejo Tres Años, Tequila Gran Orendain 100% Agave Añejo Siete Años, Tequila Imperio del Don Extra Añejo 10 Años y Kalore Pop Licor de Café. Para no salirse de la tendencia, lanzaron Tequila Ollitas Cristalino.

La empresa no tiene claro si continuará con el lanzamiento de nuevas marcas, pues, eso, dice Vega, dependerá de las exigencias del mercado; sin embargo, prepara la salida de un producto ultra premium que tendrá un valor de 400 dólares por botella.

De alta gama

Y, precisamente en esta línea, estará cimentada gran parte del crecimiento futuro de la empresa, la cual pretende ir hacia mercados de mayor valor.

“La categoría premium es la que más crece en el tequila; premium y ultra premium. Por supuesto, la ultra premium [lo hace] con un nivel de volumen más reducido que los tequilas estándar y premium”, indica González González, de la CNIT.

Para entrar en este nicho de negocio, Casa Orendain tuvo que luchar contra su pasado, pues, hasta hace algunos años, el público la veía como una marca popular, debido a la fuerza de su tequila blanco.

“Sabemos hacer tequila, y muy bien, porque, en calidad, comparan a nuestro tequila, que no es 100% agave, con el que sí lo es. En precios, pelea con algunos 100% agave de bajo precio en el anaquel, pero mi idea era decirle a la gente: ‘Oye, nosotros también hacemos los tequilas más premium del mercado’”, comenta Vega.

Bajo esa idea, en los segmentos premium, súper premium y ultra premium salieron a la venta, en los últimos años, Tequila Cantinero (2019), Tequila Batanga (2019), Tequila Imperio del Don Extra Añejo 10 Años (2019) y Tequilla Ollitas Cristalino (2016).

Las bebidas de alta gama de la tequilera jalisciense ya han dado de qué hablar en el mundo, pues se hicieron acreedoras de los más altos honores del Spirits Selection, organizado por el Concurso Mundial de Bruselas, en el que Orendain ganó tres premios en 2015, y otros dos en 2018.

Foto: Fernando Luna Arce / Forbes México.

Éxito mundial

Contra lo que pudiera pensarse, el negocio más grande del tequila está fuera de México. A escala global, las ventas alcanzaron 8,400 mdd el año pasado, de los cuales sólo 14.28% correspondió al mercado nacional, indican datos de IWSR Drinks Market Analysis.

Hoy, las exportaciones de Casa Orendain representan entre 60 y 70% de sus ventas, de acuerdo con cifras de la firma. Del total, 40% va a Estados Unidos, 10% a Reino Unido, 10% a Rusia, 12% a Asia y, el resto, a otros mercados.

Pero no fue fácil llegar a esos números. A pesar de que tenía una marca de mucho abolengo, los proveedores no estaban dispuestos a distribuirla en el extranjero, debido a que ya tenían sus portafolios consolidados en los diferentes países.

Orendain-Casa

Así que fue necesario salir de viaje para convencer a los compradores e, incluso, traer a los posibles distribuidores a México para que conocieran las instalaciones, la tradición y los procesos de Casa Orendain, actividad que sigue ocurriendo.

“Me interesa exportar cantidad, el flujo, sobre todo en estos momentos en que la industria del agave está pasando la peor crisis de la historia [debido a los altos altos honores del Spirits Selection, organizado por el Concurso Mundial de Bruselas, en el que Orendain ganó tres premios en 2015, y otros dos en 2018.

Al interior del palenque

La compañía jalisciense cuenta con alrededor de 100 trabajadores en la planta La Mexicana, en el poblado de Tequila, y 70 en la planta Mercedes, en Guadalajara, donde se localizan las oficinas administrativas y se llevan a cabo diversos procesos, como envasado, añejamiento y almacenamiento de producto terminado.

Pero esta reingeniería, además de replantear marcas y buscar nuevos mercados, incluyó la salida de personal administrativo y la renovación de casi todo el equipo del área de ventas, el cual tenía una cartera de clientes muy amplia, lo que complicaba aspectos tales como la logística y la cobranza. La nueva estrategia consistió en apoyarse en grandes proveedores que tuvieran la capacidad de surtir a clientes más pequeños.

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Vega llegó a la conclusión de que las principales carencias provenían de la planta de producción, la cual requería de una modernización tecnológica. Para revertir ese atraso, llevaron a cabo diversos desembolsos de dinero, cuya cifra total prefiere reservarse.

“Hemos invertido 95% de lo que se ha generado. Los accionistas o los dueños de la empresa han estado de acuerdo en no recibir dividendos y reinvertir todo lo que se ha generado”, asegura.

Por ejemplo, instalaron techo de acero inoxidable en La Mexicana; también compraron máquinas nuevas y tanques de almacenamiento, además de que actualizaron los laboratorios con la implementación de cromatógrafos (para el análisis químico del tequila).

También introdujeron molinos con una tecnología nueva que, gracias a su forma de tornillo, permiten exprimir mejor el agave para sacar más jugo. Además, adquirieron nuevas desgarradoras de agave.

Entre las acciones más relevantes, destaca la sustitución de autoclaves (equipos para la cocción del agave mediante presión) por hornos de mamposterías, en noviembre del año pasado, los cuales son tres veces más rápidos y su cocción de agave contribuye al proceso semiartesanal de las bebidas. También se invirtió en un alambique de cobre que le da un tono un poco más artesanal al producto, el cual tiene un valor de aproximadamente 800,000 pesos.

El corto plazo

Los números son prueba inequívoca de que Casa Orendain rompió con la imagen de una marca antigua, para posicionarse en los mercados más exigentes y en latitudes lejanas. Eso no quiere decir que vaya “en caballo de hacienda”, pues, al igual que el resto de la industria, tendrá que lidiar contra las alzas de impuestos y las barreras arancelarias que rondan la economía global, sobre todo en Norteamérica, donde se realizan las mayores ventas de tequila.

“Al ser el tequila un producto orientado, en su gran mayoría, a la exportación, el reto más importante que tenemos es diversificar nuestro mercado”, cita González González, de la CNIT.

Esta firma tequilera aún tiene mucho por hacer para abrirse camino en sitios como Asia, África, Centro y Sudamérica, los cuales todavía han sido poco explorados por Casa Orendain.

 

 

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