En los negocios, percepción es realidad

Ante todos los estímulos mediáticos que recibimos diariamente, se hace imposible validar la calidad o la integridad de todos los productos o servicios que consumimos. Por eso, nos remitimos a nuestra percepción.     Uno de los grandes paradigmas del comercio detallista dirigido al segmento popular es el que reza así: “Si modernizo o arreglo mi local, auyentaré a los clientes porque pensarán que vendo caro”. Para enriquecer dicha tesis me gusta usar como ejemplo a una de las farmacias más tradicionales del Distrito Federal llamada Farmacia París, ubicada en la calle de República del Salvador, el centro de la ciudad de México. Se trata, sin duda, de una de las farmacias más concurridas de Latinoamérica. En ella se despachan y se cobran cientos de medicinas cada hora, de manera manual, sin la presencia de ningún equipo electrónico, en un gran mostrador de madera, y con ayuda de una curiosa polea, se surten las medicinas desde un nivel superior. Inclusive, por política de la empresa, no se permite la presencia evidente de computadoras en el local. El argumento es sencillo: el ambiente conservador y tradicional comunica precios bajos. Esta percepción hace que hoy en día muchas personas viajen horas en transporte público para internarse en el complicado Centro Histórico del Distrito Federal para comprar sus medicinas en la Farmacia París, por esa idea de los precios bajos. La realidad es otra: hay varias farmacias, y seguramente más cercanas, que manejan precios inferiores a la Farmacia París. Sin embargo, a los propietarios les funciona muy bien su estrategia. El criterio es muy válido cuando nos encontramos en un negocio muy sensible a las variaciones de precio. Sin embargo, debemos cuidar el aspecto de comunicación y de experiencia de compra, los cuales deben destacar para ser competitivos. En el mundo de los negocios enfrentamos una premisa constante, a veces cruda pero inevitable: percepción es realidad; no siempre el producto o servicio de mayor venta es el mejor. La realidad es que en el mundo de hoy, ante tantos estímulos publicitarios y de información, tenemos poco tiempo para crearnos un criterio claro y objetivo sobre las marcas que consumimos. Con frecuencia calificamos a los mejores productos porque son los que más recordamos, o los que alguien nos recomendó, o porque simplemente la encontramos primero. Es por eso que el uso de las diferentes herramientas de comunicación, conveniencia, precio y el producto mismo, ayudan a construir estas percepciones. Yo he generado esta pregunta varias veces: ¿Cuál fue en su momento la mejor marca de películas fotográficas?. La respuesta invariablemente es…”Kodak”. Sin embargo, los especialistas demostraron varias veces que no era la mejor película fotográfica, sin embargo estaba en todas partes. Hasta se podía encontrar en el changarro más pequeño del pueblo más pequeño. Dicho músculo de distribución, aunado a la inversión publicitaria y promocional, generaron dicha percepción, porque simplemente la mayoría de nosotros no tenemos tiempo de validar su calidad. Ante todos los estímulos mediáticos que recibimos diariamente, campañas políticas, correos electrónicos, tuits, etcétera, se hace prácticamente imposible validar la calidad o la integridad de todos los productos o servicios que consumimos. Por eso, nos remitimos a nuestras percepciones para validar su valor. Cuanto estamos por comprar un medicamento del cuál no sabemos su efecto, quizás el laboratorio que lo fabrica representa ese aval que faltaba para su adquisición. Asimismo, cuando buscamos un libro cuyo autor desconocemos, el sello editorial representa ese punto faltante para detonar su compra. Lo importante en los negocios es tener la capacidad de construir percepciones positivas de nuestros productos, que servirán de catapulta para una demanda futura sostenida y rentable, aprovechando esta premisa y la dinámica actual de nuestros consumidores y clientes.       Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @ageifman