Eres una marca vieja, Charlie Brown

El negocio de 80 millones necesita un nuevo giro que ayude a reanimarlo. ¿Una película podría lograrlo? Al respecto hay muchos cuentos con moralejas tristes.     Por Abram Brown   Para un niño de 63 años que no puede patear una pelota de futbol, Charlie Brown es un chico muy ocupado. Él y sus amigos aparecen en tarjetas de felicitación, estelarizan videojuegos e incluso ayudan a vender seguros de vida los domingos, cuando el dirigible de MetLife sobrevuela algunos estadios de la NFL. Ahora irá Hollywood. Iconix Brand Group, los padres corporativos de la pandilla, con sede en Nueva York, apuestan a que se puede exprimir mucho más de los niños con la primera película de la tira en más de tres décadas, poniendo sus fichas en la casilla de unas atractivas, aunque a veces ilusorias, perspectivas de una superproducción de Hollywood . “La película es la cosa más emocionante que hemos hecho”, dice el CEO de Iconix Neil Cole, “y esperamos que duplique los ingresos”. Eso sería algo genial. Gracias a Cole, Peanuts es el mayor generador de ingresos en la parte comercial de Iconix y una profunda decepción para él. Los analistas estiman que Iconix, una mezcla de 33 marcas de moda como la mayoría como Candie, London Fog y Joe Boxer, ganará 137 millones de dólares (mdd) de sus ventas de 431 mdd  en 2013, frente a los 99 millones de sus ingresos de 333 mdd hace tres años. Sin embargo, las previsiones de ingresos de Peanuts se han estancado en alrededor de 80 millones en los últimos dos años. “Tuvimos un duro lapso sometiendo la marca a una reingeniería” admite Cole, sentado en una sala de conferencias, rodeado de figuras de 30 centímetros de Snoopy y un retrato del beagle. En 2010 formó una empresa conjunta con los herederos de Charles Schulz, creador de Peanuts, comprando la participación del 80%, propiedad de EW Scripps Co. y United Features Syndicate, en un intento por diversificar su compañía de moda. La adquisición de 175 mdd fue la cuarta más grande en la historia de Iconix. Cole comenzó a desmantelar muchos de los acuerdos de licencia existentes, reduciendo la reserva de licencias en un 18%, hasta las aproximadamente 900 de la actualidad. Se encontró con que cinco empresas de un mismo país hacían papelería temática de su marca. “Había demasiados tratos que pagaban entre 5,000 y 10,000 dólares, simplemente no valían la pena#, dice Cole (cuyo hermano es el magnate de la moda Kenneth). Iconix puso a Snoopy hasta en las redes sociales, donde ha amasado una considerable legión de seguidores (alrededor de 170,000 en Twitter y 2.2 millones en Facebook). Más importante aún, logró un acuerdo con el desarrollador de videojuegos japonés Capcom, que derivó en Snoopy’s Street Fair, un juego para teléfonos móviles que atrajo a 10  millones de usuarios en 18 meses, junto con más de 1 mdd en regalías. Sin embargo, los mayores generadores de ingresos de Peanuts permanecen sin cambios y planos: un acuerdo de licencia con MetLife, que probablemente explica 12 mdd en ventas anuales por el uso de los personajes en los anuncios de seguros de vida (las empresas cuestionan esta cifra, pero no van a revelar la cantidad exacta). Las antiquísimas relaciones con Hallmark (tarjetas de felicitación y papelería) y ABC (el clásico especial de media hora) aportan cada uno alrededor de 5 mdd. No está mal, y de hecho es una maravillosa anualidad para los herederos de Schulz (Papá Schulz murió en 2000, horas antes de que apareciera su última tira), pero no lo suficiente para Cole. “Él quería que la marca fuera más grande. Nos quemamos la cabeza para idear algo”, dice un ex alto ejecutivo de Iconix. “Creo que en realidad el hecho de que ese tipo de crecimiento no se sostendría el largo plazo se convirtió en un problema para Neil. Para mí ésas eran expectativas poco realistas para una marca que tenía 60 años.” Wade Holden, de SNL Kagan, está de acuerdo. “El público de 5 años de hoy probablemente no conoce Peanuts”, dice. “Ellos no se sientan a ver It’s the Great Pumpkin, Charlie Brown.” Aquí es donde entra Hollywood. El crecimiento inmediato como el que Cole anhela podría provenir de una película que fuera un éxito tremendo, una gran (y arriesgada) oportunidad. El equipo que trabaja en Peanuts rechazó durante años la idea de hacer una película, ya que debatieron si la familia aceptaría el trato considerando que Bon Voyage, Charlie Brown, la última cinta de la pandilla, fue estrenada en 1980. Ahora, con el hijo de Craig Schulz y su nieto Bryan colaborando como guionistas, la película se estrenará en algún momento en el otoño de 2015. La animación será responsabilidad de Blue Sky Studios de Twentieth Century Fox, el despacho que actualizó a Dr. Seuss con la película Horton Hears a Who! en 2008 por 85 millones y ganó 300 millones en taquilla. Iconix espera un éxito similar. “La película podría darle un vuelco al negocio de Peanuts”, dice el analista de CL King Steven Marotta. “Neil Cole es como el gato Cheshire cuando habla de esto. Si la película tiene un éxito moderado, aún así podría darles grandes beneficios.” Es por eso que Cole ya saborea su participación de taquilla y el aumento de las ventas de productos relacionados con los personajes que deriven de la película, al grado de estimar que Peanuts se convertirá en un negocio de 160 mdd en ventas. Pero a pesar del éxito del Dr. Seuss, hay muchos cuentos con moralejas que advierten sobre la actualización de personajes antiguos, como el reciente fracaso absoluto de The Lone Ranger. Por no hablar de las enormes decepciones que fueron Marmaduke y The Adventures of Rocky & Bullwinkle. (¿Han visto un Rocky de peluche últimamente) La sólida línea de películas de Fox la protege contra un fracaso en taquilla o dos; pero Iconix no tiene esa protección de su marca. Cole se sacude esas preocupaciones. Girando en su silla, admira las estatuas de Snoopy detrás de él. “Snoopy es dominante. Ve a cualquier tienda, Snoopy está en todas partes”, dice. “Pero creo que Woodstock tiene un enorme potencial. Woodstock es mi favorito.” Una sonrisa cruza sus labios. “Y, además, fue el primer tweeter.”