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¿Es acertado hacer marketing de un país?
Los productos pueden ser descontinuados, modificarse, retirarse del mercado, ser relanzados y re-posicionados o sustituidas por productos mejorados. Los lugares no tienen la mayoría de estas opciones.
Imagínense a Paris sin la moda, o Alemania sin su tecnología automotriz, o a Japón sin su avanzada electrónica. La imagen que tengamos de un país define nuestras preferencias de negocios o destino turístico. Pero, ¿Acaso el marketing de un país difiere de los productos de consumo?, ¿quién lo debe controlar?, ¿quién se debería asegurar que la identidad de marca sea congruente y consistente?
Muchos piensan que un país, lugar o región constituye también una marca, e incluso algunos países están realmente trabajando en estrategias para ataviarse con su imagen de marca.
En el caso de las exportaciones, el pensamiento es algo como esto: una vez que un país se ha dado a conocer como un exportador de “x” productos de calidad, las marcas de dichos productos del país y el lugar trabajarán juntos para aumentar las expectativas en el extranjero. La marca del país, entonces debe convertirse en parte de un circuito sin fin: como el país promueve sus marcas de consumo, las marcas promoverán el país y viceversa.
¿Funciona? A veces, pero la relación entre las marcas de productos y el lugar no es nada sencilla. Si bien puede haber similitudes entre las marcas de productos y el lugar, la idea de una nación como una marca puede ser un gran error.
En principio, los productos, el lugar e incluso la marca es la misma. Como el agua y el lugar de Francia denominado Evian.
Es todo acerca de la identificación, el desarrollo y la comunicación de las partes de la identidad que son favorables a algunos grupos de destinatarios específicos. Pero el análisis de la identidad y de las percepciones del grupo objetivo, junto con las actividades de construcción de marca, son mucho más complejas para los lugares que para los productos.
Es mucho más difícil obtener una mezcla de comunicación totalmente integrada en la marca denominada país. Incluso después de que un producto ha sido lanzado, las empresas tienen la libertad de hacer modificaciones en respuesta a la demanda de los consumidores. Los países, sin embargo, pueden ser más limitados en la alteración de sus marcas de lugar. Es evidente que un país no puede sustituir a sus playas con las montañas, o cultivar plátanos si su clima favorece la nieve. Aunque puede ser posible que un país para atraer más inversión extranjera directa o cambiar su base económica, siempre habrá algunas limitaciones sobre las que tiene poco o ningún control. Los productos pueden ser descontinuados, modificarse, retirarse del mercado, ser relanzados y re-posicionados o sustituidas por productos mejorados. Los lugares no tienen la mayoría de estas opciones. Sus problemas de imagen pueden fundarse en problemas estructurales que tardan años en fijar como en el caso de la inseguridad y México.
En México los desafíos más importantes que enfrenta actualmente la marca México son “la falta de unidad de propósitos, la dificultad en el establecimiento de objetivos viables y cuantificables, la falta de autoridad sobre las entradas y control de salidas, las limitaciones de la promoción, ya que solo nos conocen por playas, pirámides o por el tequila y los Spring Breakers (sin mencionar los negativos que todos conocemos) y sobre todo por la relativa falta de conocimiento de marketing y el establecimiento de estrategias para distintos grupos objetivos.
Esto lo evidencia el índice “Country Brand de la consultora Futurebrand” quien sitúa a México en el 6to lugar Latinoamericano por debajo de Brasil, Argentina, Costa Rica, Chile y Perú.
Aunque México continua siendo atractivo por su asociación directa con temas de “Patrimonio y cultura”, donde ocupa la segunda posición en el ranking de dicha dimensión, detrás de Perú y por encima de Brasil. “Arte” e “Historia” catapultan a México al segundo puesto en los primeros dos atributos, mientras que queda séptimo en “Autenticidad”.
En “Turismo”, dimensión en la que obtiene un cuarto puesto del ranking regional, México ocupa la segunda posición en “Conveniencia” y cuatro posiciones en las que ocupa el tercer lugar: “Hoteles”, “Atracciones”, “Vida nocturna” y “Compras”. En “Gastronomía”, aún y con toda la riqueza regional y creatividad con la que contamos, México se posiciona con un cómodo cuarto lugar.
Estas posiciones son indicios del indiscutible acercamiento que tienen las audiencias extranjeras a México solo como una fuente de entretenimiento. Ya que en el resto de las dimensiones México presenta mucho camino por recorrer. Siendo la segunda economía más grande de Latinoamérica, la percepción general es que el país tiene deudas por cubrir propias del contexto regional.
Dentro de la dimensión “Calidad de vida”, México ocupa el noveno lugar y especialmente en “Seguridad” queda mucho trabajo por hacer: el crimen organizado alrededor de los cárteles y el tráfico de droga, la violencia que emana de ellos y la percepción de corrupción en todos los niveles, generan un combo que no colabora en nada en una percepción positiva de la “Calidad de vida”. Esto aunado a la debilidad del acceso al sistema educativo, trabajo y capacitación, y el “Estándar de vida” en general ya que las tan anunciadas “Reformas” han solo demostrado que no han contribuido en casi nada a mejorar dichos temas a pesar de que algunas llevan mas de un año.
Por ello no es de extrañar que a México le hace falta “Autenticidad” y sobre todo un buen marketing y una institución distinta a la Secretaría de Turismo dedicada de lleno a mercadear de distinta forma la marca México, independiente a la política y políticos que siempre cuentan con su imagen particular y su propia agenda.
