El autoproclamado líder mundial en deportes ya es la marca de comunicación más valiosa del mundo y supera en valor a HP, Lowe y Sprint, por mencionar a algunos gigantes corporativos.

 

Por Kurt Badenhausen

 

La NFL anunció la semana pasada que ESPN transmitiría el primer partido de playoffs en sus 35 años de historia en enero de 2015. El juego de comodín en una zanahoria para los 15,200 millones que ESPN ha comprometido durante ocho años en su último acuerdo de derechos de televisión con la NFL, que comenzará la próxima temporada. El compromiso de ESPN con la NFL vale anualmente casi el doble que los contratos firmados por NBC, Fox y CBS. Un juego de playoffs de la NFL es el último éxito para la cadena y refuerza aún más el dominio que tiene sobre la programación deportiva.

La NFL es el motor que hace que ESPN tenga durante todo el año programación dedicada al deporte favorito de Estados Unidos, pero el autoproclamado Líder Mundial en Deportes ha construido un imperio sobre una valiosa programación de todos los deportes que empequeñece a cualquier otra cadena. El resultado es una empresa con un valor de 50,800 millones de dólares (mdd), según el analista Mateo Harrigan, de Wunderlich Securities, quien hizo un análisis de valuación el mes pasado de la matriz de ESPN, Walt Disney (la casa del ratón compró ESPN como parte de su compra de Capital Cities/ABC en 1996, el valor de mercado actual de Disney es de 137,000 mdd), sobre la base de los flujos de caja descontados. La cadena ABC, propiedad de Disney, es una nota al pie comparada con ESPN, con una valuación de 3,200 mdd, de acuerdo con Wunderlich.

Las únicas compañías estadounidenses de medios que cotizan a valores superiores a los de ESPN en Wall Street son Time Warner y Twenty-First Century Fox, y ambas son conglomerados con una amplia gama de marcas y activos (Comcast también encaja a la perfección, pero es en gran parte una distribuidora de cable). La realidad es que no hay muchas empresas públicas que valgan más que los 51,000 mdd de ESPN (de hecho, hasta la semana pasada, son 80 empresas estadounidenses en todos los sectores, lideradas por Exxon Mobil, con 432,000 mdd). ESPN es más valioso que Hewlett -Packard, Lowe, Sprint y Twitter sobre la base de la estimación de Wunderlich y la marca más valiosa de comunicación en el mundo.

El valor de ESPN se deriva del enorme flujo de caja que genera, el cual se espera alcance los 4,500 mdd este año, 39% más que hace cinco años. Para fines comparativos, CBS, la cadena de televisión de mayor audiencia, tuvo un ingreso operativo de 1,600 mdd el año pasado.

La ventaja de la cadena de ESPN y sus canales hermanos radica en la tarifa de afiliación y el modelo de ingresos por publicidad que generan grandes sumas de dinero en efectivo. La cuota de afiliación mensual promedio de ESPN fue de 5.54 dólares en 2013, según SNL Kagan. El siguiente canal más alto en el cable estadounidense fue TNT con 1.33, seguido de Disney Channel, en 1.15 y 1.13 para la NFL Network. ESPN2 no se queda atrás con 0.70 dólares y ESPNews, ESPN Classic, ESPNU y ESPN Deportes genera, cada uno, alrededor de 0.20 dólares al mes, dice SNL Kagan.

Mientras que las batallas sobre las tarifas de afiliación para cadenas deportivas regionales se dan en Houston y Los Angeles, ESPN aumenta tranquilamente sus tarifas un 5% o más, año tras año, con programación imperdible sin la que los distribuidores de cable no podrían vivir. ESPN ha salpicado miles de millones a las ligas deportivas y conferencias universitarias para conseguir enganchar acuerdos con la NFL, NBA, MLB, campeonatos de golf/tenis, futbol americano /baloncesto universitario y docenas de ofertas adicionales. El resultado es un estimado de 6,300 mdd en cuotas de afiliación en Estados Unidos sólo este año, que funciona como una fuente de ingresos constante y garantizada para Disney.

La historia es aún mejor en el lado de la publicidad. La economía de EU ha sido lenta en los últimos cinco años, ya que se recupera de la Gran Recesión, pero los ingresos por publicidad de ESPN han aumentado hasta un 63%, a una proyección de 3,900 millones este año, de acuerdo con Wunderlich. Se espera que los ingresos totales de ESPN, incluyendo anuncios, tasas de afiliación, así como ESPN.com, ESPN The Magazine y su negocio internacional, alcancen los 11,200 mdd este año.

Ha sido caro para ESPN acaparar el mercado de la programación deportiva, en particular con los nuevos contendientes como Fox Sports 1 y la rebautizada NBC Sports Network buscando hacerse de un lugar en la escena nacional. Los costes de los derechos deportivos de ESPN saltaron de 2,800 mdd en 2009 a 4,100 mdd el año pasado, pero ESPN ha bloqueado muchos de sus contratos hasta el 2020, y los únicos grandes paquetes de deportes televisivos en puerta son The Big Ten de futbol y la NBA, pero se espera que ESPN saque la chequera para asegurarlos. A pesar del aumento en los costos de programación, los márgenes de beneficio de ESPN se mantuvieron altos, limitando la producción y otros gastos. Los márgenes operativos se han ubicado en torno al 40% en los últimos años y Wunderlich espera que se queden allí durante los próximos cinco años por lo menos.

La programación deportiva sigue siendo una de las mejores apuestas en la televisión para los anunciantes, ya que es vista en vivo y los comerciales no se pueden eludir con sólo apretar un botón. Un estudio sobre hábitos de consumo televisivo realizado por Discovery Communications encontró que el 94% de la programación de los canales de deportes se consume en vivo en comparación con el 70% del resto de la televisión.

Uno de los grandes ganadores de la notable subida de ESPN es la editorial gigante Hearst, que posee el 20% de la compañía (Disney es propietaria del 80% restante). Las empresas de periódicos y revistas tradicionales de Hearst han padecido durante los últimos años por las precarias condiciones económicas y el cambio a los formatos digitales, pero la compañía reportó ingresos récord y ganancias en 2013 en la parte gracias al éxito de ESPN. Según una estimación, ESPN fue responsable de la mitad de las ganancias de Hearst del año pasado. Para los dueños de ESPN, la cadena es el regalo que no para de dar.

 

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