Ésta deberá ser la estrategia de Snapchat tras su salida a la bolsa

Por Kathleen Chaykowski  Filtros de perritos para selfies, voces distorsionadas. Fondos de Coachella, Taylor Swift en los Grammys y Kendall Jenner en la pasarela de la Fashion Week New York. Éstas, son sólo algunas de las características adictivas que han elevado la popularidad de Snapchat entre los jóvenes. Seis años después de que Evan Spiegel y Bobby Murphy —CEO y CTO de Snap Inc., respectivamente— desarrollaran la aplicación de intercambio de imágenes en la Stanford University, Snapchat es un pilar de la vida social de los millennials, evolucionando con éxito de una menospreciada aplicación para enviar fotos fugaces a una plataforma de mensajería con nuevos formatos de contenido. Ahora, Snapchat es un nombre familiar, pero es utilizada sólo por un grupo demográfico específico —85% de los 158 millones de usuarios diarios de Snapchat tienen entre 18 y 34 años de edad, informó la compañía en sus documentos de oferta pública inicial (OPI), conocidos como S-1—. Sólo el 15% de los usuarios tienen 35 años o más. La interfaz no intuitiva de Snapchat funciona entre los jóvenes, que tienen suficiente tiempo libre o amigos en la red para hacer que la curva de aprendizaje valga la pena. La aplicación, sin embargo, es una paradoja: lo que la hace popular entre los jóvenes, la mantiene alejada de los padres. Por ahora, Snap no parece muy preocupada por atraer a usuarios de 35 años o más. La compañía señaló en su S-1 que está enfocada en impulsar la monetización de su base de usuarios específica provocando más engagement y no recurriendo a usuarios mayores o volviéndose universal como Facebook. Sin embargo, lo que constituye su posicionamiento de la marca y que la hizo salir a la bolsa, también está frenando el crecimiento de los usuarios en la aplicación. El crecimiento interanual de los usuarios comenzó a desacelerarse en el segundo trimestre del 2016 y se volvió “relativamente plano” en la segunda mitad del tercer trimestre y en la primera parte del cuarto trimestre, antes de acelerarse en diciembre. Incluso si Snapchat acelera el crecimiento de sus usuarios este año, está empezando a abarcar en su totalidad a la demografía juvenil. Tarde o temprano, la empresa tendrá que atraer a un conjunto más amplio de usuarios. Dado que Snapchat ya se está limitando a los mercados desarrollados que pueden soportar sus características de video, la aplicación sólo tiene una directriz a seguir: atraer usuarios mayores. Será esencial que Snapchat desarrolle un atractivo principal entre los usuarios mayores, pero hasta el momento, su capacidad y su voluntad para hacerlo siguen siendo incierta.   Snap Inc. necesita un alcance más amplio Como empresa pública, Snap inevitablemente estará bajo presión de los inversionistas para convertirse en una compañía más grande y más valiosa, lo que no sólo significa monetizar a cada usuario, sino también aumentar esas ganancias en escala. Snapchat ya concentra alrededor del 70% de los estadounidenses de 18 a 24 años de edad y alrededor del 40% de los estadounidenses de 25 a 34 años de edad, según comScore. (Esa cifra se reduce a 14% en los usuarios de 35 años o más). Algunas investigaciones muestran que los usuarios mayores de 35 años fueron el segmento de más rápido crecimiento de Snapchat entre 2015 y 2016. Sin embargo, el crecimiento dentro de ese grupo de edad provino de una pequeña base. Se espera que el porcentaje de usuarios totales de Snapchat en EU, mayores de 35 años, aumente sólo un 2%, pasando de 18.3% en 2016 a 20.4% en 2017, según pronostica la firma eMarketer. Por el contrario, alrededor del 88% de los usuarios de Facebook son de más de 35 años, y el 45% de los usuarios de Instagram están en ese mismo rango de edad. Los inversionistas de redes sociales suelen exigir un fuerte crecimiento de usuarios, especialmente en los primeros días. Los problemas de crecimiento de usuarios han reducido a la mitad la capitalización del mercado de Twitter desde que la compañía salió a bolsa en 2013 con una valoración de 24, 000 millones de dólares. El crecimiento de los usuarios de Snap es más débil que cuando Twitter y Facebook salieron a oferta pública. Snapchat tuvo un crecimiento intertrimestral de 3.3% en el cuarto trimestre que finalizó el 31 de diciembre. En su OPI, Facebook contaba con 483 millones de usuarios diarios, con un crecimiento intertrimestral de 5,7%, y Twitter con un crecimiento intertrimestral de 6.9 %. Goodwater Capital citó un crecimiento débil de los usuarios como el riesgo más importante que Snapchat enfrenta en su salida a bolsa. La empresa también tiene una gran estimación para crecer su valuación. Antes de su salida a bolsa, Snap reportó el precio de su OPI a 17 dólares por acción, por encima de su rango esperado de 14 a 16 dólares, dando a la compañía una valoración de 24,000 millones de dólares. El jueves, en su debut, Snapchat superó la expectativa por más del 40%, al alcanzar los 24 dólares por acción. “Eventualmente van a aprovechar en su totalidad a estos grupos de edades más jóvenes y tendrán que cortejar a grupos demográficos mayores”, dijo Catherine Boyle, analista de eMarketer. “Es posible que no necesiten llegar a todos los grupos de edad como Facebook, pero el crecimiento realmente ocurrirá entre una base de usuarios de mayor edad”. La amplia atracción de Facebook, tanto en el segmento demográfico como geográfico, es la característica más brillante de la red social. A través de años de opciones de productos que hicieron hincapié en la utilidad y la simplicidad, así como adquisiciones inteligentes que vinculaban a la red social con otras aplicaciones populares, como Instagram, Facebook logró convertir lo que antes era un sitio para universitarios en una red de miles de millones de personas de casi todo el mundo, en varios grupos de edad. Incluso si Snapchat no quiere ser tan universal como Facebook, debe considerar que expandir su base de usuarios requerirá probablemente una revisión de su interfaz, educación sobre cómo usar la aplicación, marketing a los segmentos demográficos mayores o una combinación de todos los anteriores. Es una tarea difícil. Snap advirtió en su S-1 que ve con dificultad llegar a otros grupos de edad fuera de los usuarios de 18 a 34 años de edad. “La experiencia es difícil”, dijo Tero Kuittinen, jefe estratega de Kuuhubb, sobre Snapchat. “No es fácil aprender a usarlo. Si tienes 18 años, no es una gran hazaña, pero si tienes 45 años, es difícil entenderlo “. Pese a todo el genio de Spiegel, aún no está claro si es el emisario adecuado para animar a las personas a unirse a la aplicación. Snapchat ha experimentado algunas situaciones embarazosas bajo el liderazgo de Spiegel, como la oferta de filtros racistas para selfies. La reclusión de Spiegel y el profundo valor de su privacidad plantean dudas sobre si se conectará con nuevos usuarios y con los existentes. Spiegel raramente comparte actualizaciones sobre Snapchat o da entrevistas, lo que hace que parezca improbable que aumente su visibilidad como Zuckerberg, quien publica regularmente en Facebook y recibe preguntas y respuestas en directo con usuarios de todo el mundo. Eso no significa que Spiegel no pueda ajustar su estilo de liderazgo con el tiempo. Zuckerberg tardó años en madurar en su papel de CEO, con muchos tropiezos y entrenamiento de los medios. Snapchat ha logrado cautivar  a la base de usuarios que tiene. Los usuarios menores de 25 años pasan más de 30 minutos en la aplicación por día y la abren más de 20 veces al día. (En comparación, la gente gasta alrededor de 50 minutos al día en promedio en Facebook, Instagram y Messenger combinados). La base de usuarios de Snap es un mercado difícil de alcanzar que se vuelve más complicado en televisión, cuando se dirige a sus teléfonos móviles, lo que hace que el grupo sea muy buscado entre los mercados con la esperanza de fomentar la lealtad de la marca. Incluso entre los jóvenes, la aplicación tiene límites geográficos. Snapchat está luchando para despegar en Asia, donde su clon, Snow, domina el mercado en Corea del Sur y China, lugares en los que Snapchat está bloqueado. Los usuarios mayores en las regiones donde Snapchat es popular, como Norteamérica, Australia y Europa, que contiene un tercio de los usuarios de Snapchat, se volverán más importantes. “Snap puede haber cometido un error importante en su decisión de sólo llegar a los usuarios realmente jóvenes de EU”, dijo Kuittinen, y añadió que Snap puede haber perdido oportunidades clave para expandirse en Asia. “Snapchat sigue siendo pequeño y pueden descubrir que deberían haber ampliado su alcance mucho antes. Eventualmente tendrán que ir tras los usuarios mayores “.   El contenido como estrategia La visión de producto de Spiegel podría ayudar a Snapchat a lograr este cambio. El CEO de 26 años ha demostrado que puede crear características verdaderamente nuevas que generan cambios en las redes sociales. Por ejemplo, Snapchat “Stories”. Instagram y WhatsApp lanzaron este verano un formato muy parecido. Snapchat también podría distinguirse de los competidores al convertirse en un servicio de entretenimiento. Mientras que Facebook y Twitter están pagando por contenido de video en vivo, Snapchat podría ser un destino para consumir contenido de formato corto. Snapchat ofrece en su pestaña Discover una amplia gama de editores: The Wall Street Journal, People y National Geographic. Y ha experimentado la producción de sus propios programas televisivos e “Historias” sobre lugares, eventos culturales y noticias de última hora. Snapchat se inclina fuertemente hacia las noticias de celebridades y tabloides, pero Snap podría atraer a los usuarios mayores al mejorar su alcance y calidad. “Los grupos mayores son ahora más propensos a sintonizarla para el contenido”, dijo Jaimie Chung, analista de eMarketer, en un correo electrónico. “La plataforma tiene múltiples asociaciones con televisoras para mini episodios. Mientras tanto, los grupos más jóvenes tienen menos probabilidades de añadir Snapchat cuando Instagram Stories pueda satisfacer sus necesidades de difusión”. También hay obstáculos importantes en el camino de Snapchat para llegar al grupo de los padres. Uno de ellos es Facebook. La compañía de Zuckerberg no teme copiar descaradamente las mejores características de Snapchat en su suite de aplicaciones. El S-1 de Snapchat, sin embargo, citó a Instagram, propiedad de Facebook, como causa de frenar el crecimiento de los usuarios en la segunda mitad de 2016. “Mark Zuckerberg se despierta por la mañana pensando en Snapchat y se duerme también pensando en Snapchat”, dijo Scott Galloway, profesor de marketing de la New York University, quien describió a Facebook e Instagram como la mayor amenaza de Snapchat. “Facebook claramente va tras ellos”. Más allá de Facebook, Snapchat también se enfrenta al riesgo de usuarios inconstantes: lo que es popular hoy en día puede que no lo sea mañana. Snap advirtió en su S-1 que su grupo de edad primario “puede ser menos leal a la marca y más propenso a seguir las tendencias” que otros grupos de edad, lo que perjudicaría el crecimiento y la retención de los usuarios. “La atención por ser el chico genial de la escuela usualmente desaparece”, dijo Galloway, quien también es cofundador de la firma de investigación L2. “Instagram desempeñó ese papel hace dos años. Facebook jugó ese papel hace cuatro años. Sólo puedes ser el nuevo chico genial durante cierto tiempo, y luego se convierte en ROI”. Snap trabajará arduamente para distanciarse de Facebook y Twitter y evitar las comparaciones (Snapchat evita ser descrito como “red social”, y en su lugar se autodenomina “empresa de innovación” y una “compañía de cámaras”). Pero Snap inevitablemente estará luchando contra ambos. A medida que la compañía comienza a reportar ganancias, las cifras de usuarios de Snapchat, en el corto plazo, probablemente afectarán las acciones más que cualquier otra métrica. Para Snapchat, tarde o temprano, los usuarios mayores van a contar.