¿Tu perro come orgánico? The Honest Kitchen demuestra que no hay límite para lo que los estadounidenses pueden gastar en sus mascotas.

 

Por Brian Solomon

Willow y Taro Postins vienen a trabajar todos los días a la sede de San Diego de The Honest Kitchen, en la sombra del Petco Park. Su jefa y madre adoptiva, Lucy Postins, admite que ninguno de ellos es un empleado ideal. Rara vez siguen las instrucciones, acosan dulcemente visitantes y pelean abiertamente en el pasillo.

Por supuesto, Willow y Taro son los perros de Postins, dos rodesianos de raza pura, cuyos antepasados ​​fueron criados para cazar leones, no realizar tareas de oficina. Y son sólo 2 de los 12 caninos que deambulan por la oficina, casi tan numerosos como los 23 empleados humanos. En The Honest Kitchen, “Must Love Dogs” (Debes amar a los perros) es un requisito de trabajo real.

Eso se debe a que Postins tiene la misión de vender alimentos para mascotas que, ella afirma, está a la par e incluso supera las croquetas más lujosas. Lo dice la caja, que asegura que la comida es de “grado humano”. La sustancia deshidratada parece granola molida en una licuadora –sólo añade agua y listo–, pero la lista de ingredientes suena a menú de restaurante de la granja a la mesa de cuatro estrellas: pollo y pato criados fuera de una jaula, papa, calabaza, arándanos.

“Son los mismos ingredientes con los que alimento a mi familia humana”, dice Postins, de 40 años. “Para mí no es gourmet, es sentido común.”

Postins, quien fundó la compañía hace 13 años en su cocina, no elabora un producto para el dueño de mascota promedio. Ella apunta a los amantes de perros y gatos que hacen compras en Whole Foods y no servirían comida no orgánica, modificada genéticamente, a sus familias humanas. Hasta el momento, en el mercado de alimentos para mascotas de 20,000 millones de dólares (mdd), The Honest Kitchen ha capturado 21 millones en ingresos anuales, y proyecta un crecimiento de casi 50% este año.

Aunque dirigirse a un segmento premium ha sido durante mucho tiempo una estrategia lucrativa en el mercado del alimentos para mascotas, Postins toma una página del libro de jugadas de la alimentación humana. Tal como las marcas creadas por startups han logrado golpear a gigantes de la industria como Kraft Foods y la sopa Campbell0s pregonando opciones más naturales y saludables, The Honest Kitchen y otras, como Blue Buffalo –que recientemente ingresó una solicitud antes las autoridades para recaudar hasta 500 mdd en una oferta pública inicial–, han desafiado al establishment del alimento para mascotas. The Honest Kitchen está poniendo a prueba los límites, cobrando hasta 120 dólares por una caja de 4.5 kilos de comida para perro (que se convierte en 18 kilos al mezclarse con agua).

Al principio Postins no tenía ni idea de que existía un mercado. La británica se mudó a San Diego en 1998, a raíz de que su esposo, Charlie, diseñaba coches para Nissan. Mientras trabajaba como que un gerente de marketing para el fabricante de croquetas premium Solid Gold, Postins leyó en línea que una dieta cruda podría aliviar las infecciones de oído persistentes sufridas por Mosi, su anterior Ridgeback. La moda, que los expertos veterinarios cuestionaron, recomendaba a los propietarios de animales servir verduras y carnes crudas, supuestamente replicando lo que sus antepasados ​​comían en la naturaleza.

La receta libre de granos es más costosa.

Pero servir ingredientes crudos en casa puede ser costoso, complicado e incluso peligroso debido a las bacterias. Postins se preguntó si una forma deshidratada podría funcionar, y comenzó a ver el potencial para una microempresa que vendiera sus mezclas sobre todo a sus amigos. Sin ninguna experiencia profesional, llamó a plantas de producción de alimentos deshidratados. La mayoría la rechazó, preocupados de que sus clientes humanos se asustaran si supieran que las instalaciones también eran usadas para preparar comida para perros.

En 2002, después de que Charlie le extendió un cheque como inversión semilla por 7,000 dólares, Lucy dejó su trabajo, pero el primer esfuerzo de producción fracasó. Su visión era algo similar a la granola, con trozos reconocibles de los alimentos. En lugar de ello, el fabricante pulverizó sus costosas carnes y verduras (que dice Postins cuestan al menos dos veces más que los ingredientes típicos de alimentos para mascotas) en lo que parecía una harina. Después de encontrar la fórmula adecuada para la producción, comenzó a repartir muestras a los parques para perros locales. Luego, en septiembre de 2002, puso un sitio web y se sorprendió al obtener de inmediato una orden en línea de un cliente en Carolina del Norte. Estaba tan emocionada que ella gastó 38 dólares para enviar esa misma noche producto con valor de 32 dólares.

Postins pasó los próximos dos años operando The Honest Kitchen desde su casa, incluso empacando cajas en su garaje la la noche antes de dar a luz al primero de sus dos hijos. En 2007, después de que el negocio comenzó a enviar 220 pedidos por semana, Charlie dejó su trabajo en Nissan para ayudar a apuntalar la operación, que para entonces tenía ocho empleados. Seis meses más tarde tuvo que tomar un empleo como consultor para ayudar a pagar las cuentas. “Lucy había hecho una cosa increíble para nosotros al llegar a este punto, pero había una necesidad obvia de desarrollo del negocio”, dice Charlie, ahora presidente de tiempo completo y segundo al mando, detrás de la CEO, su esposa.

Los problemas operativos continuaron. En 2009, el primer director financiero de Postin perdió 250,000 dólares en un costoso sistema de software de procesamiento de datos demasiado avanzado para su operación en ciernes, Postins lloró al temer brevemente que no podría pagar la nómina de sus diez empleados. Ella cree que su insistencia por mantener la etiqueta de calidad humana –lo que implica un nivel de calidad más allá de los productos de la competencia–, lo que motivó los problemas que The Honest Kitchen enfrentó durante su crecimiento.

Para mantener la etiqueta, la empresa debe cumplir con la estricta supervisión normativa de su abastecimiento y producción. Pero no todo el mundo cree que esos esfuerzos tengan valor. La doctora Lisa Freeman, profesora de nutrición en la Escuela Cummings de Medicina Veterinaria en la Universidad Tufts, dice que los ingredientes premium no necesariamente son mejores para los animales domésticos que los alimentos menos costosos. “Hay muchos mitos en la industria de las mascotas en estos días”, dice Freeman. “La lista de ingredientes es sólo marketing, y por desgracia muchos consumidores basan sus decisiones sólo en el marketing.”

Postins de hecho ha gastado 1.2 mdd al año en marketing. A pesar de trabajar en una oficina a una cuadra de distancia de un estadio de béisbol bautizado en honor a su patrocinador mayor, Petco, ella se niega a distribuir a través de ése o cualquiera de las grandes cadenas, eligiendo en su lugar vender solamente en línea y en tiendas independientes de mascotas.

En 2011 The Honest Company atrajo inversionistas, levantando 5 mdd en dos rondas de financiamiento dirigidas por ACG, un inversionista en la de cadena de hamburguesas de gama alta Shake Shack. La inversión permitió a Postins contratar personal profesional, aumentando la nómina a 40, incluyendo a 15 vendedores. Ella espera volver a la rentabilidad este año, pero dice que la compañía nunca dejará su misión de “mascotas antes de ganancias”. De hecho, recientemente perfiló un acuerdo potencialmente lucrativo con un distribuidor en Japón. ¿La razón? Vende directo a las tiendas que venden perros criados en granjas de cachorros.

 

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