Esta es la estrategia de Meliá para conquistar al Caribe y México

Por Ismael Jiménez y Manuel Grajales Vender experiencias es el negocio de la industria de la hospitalidad y eso lo tiene claro Meliá, grupo hotelero que desde hace un par de años trabaja para llevar el concepto de entretenimiento de los hoteles de playa hacia la hotelería de las zonas urbanas. Esta cadena cuenta con diversas marcas como Me, Paradisus, Sol, TRYP, entre otras, y se ha convertido en una de las firmas españolas más emblemáticas dentro de la industria hotelera, tanto así que en 2017 los reyes de España, Felipe VI y Letizia, estuvieron presentes durante la inauguración del Palacio de Congresos de Palma, que es operado por Meliá Hotel International. Dicho evento se llevó a cabo en Palma de Mallorca. Justo en esa isla del archipiélago balear, Gabriel Escarrer Juliá comenzó a operar el hotel Altair en 1956, inicio de lo que hoy es la compañía, y que actualmente está conformada por más de 378 establecimientos ubicados en 43 países, colocándose como la firma hotelera número uno de España, la tercera de Europa y la doceava a nivel mundial. Sólo el año pasado inauguraron 12 nuevos hoteles y sus ingresos operativos alcanzaron casi 2,200 millones de dólares (mdd), mientras que para este 2018 tienen programadas 20 aperturas más, de acuerdo con su informe financiero de 2017. Una de ellas es el reciente anuncio que hizo de su primer Hotel Melía en Montenegro, en la milenaria ciudad de Budva, para reforzar su posición en el Mediterráneo. En China, la firma española también está ampliando su presencia: en junio pasado firmó el Gran Meliá Chengdu planeado para iniciar operaciones en 2021. En ese país asiático ya suman 11 propiedades. Quizá por eso, Gabriel Escarrer Jaume, vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Meliá Hotel International reconoce en entrevista con Forbes que estaba leyendo un libro llamado How to do business in China: “Es un país que he visitado 36 veces y en los últimos 10 años he ido de tres a cuatro veces por año. Cada visita me doy cuenta que sé muy poco de ellos y tengo que aprender más, porque es una mentalidad muy diferente a la nuestra”, reflexiona el directivo. Latinoamérica y el Caribe tampoco están fuera de los planes de negocios del grupo para este año, ejemplo de ello es que para diciembre de 2018 está proyectada la inauguración de un hotel de la marca Paradisus en República Dominicana, país en donde también está en proceso la transformación del Meliá Caribe Tropical en dos hoteles diferentes: Meliá Punta Cana Beach Resort —el cual será sólo para adultos— y Meliá Caribe Beach Resorts, de tipo familiar. Cuba es otra nación caribeña a la cual le han apostado de manera importante. Sólo en el primero trimestre del 2018 realizaron cinco nuevas aperturas en la isla. En México, Meliá pretende estar operando un nuevo hotel a finales de 2018 en Playa Mujeres, destino que promete ser la nueva joya de la corona del caribe mexicano. El objetivo es reforzar su presencia en el Caribe anglosajón y en el hispano, y con eso consolidar el crecimiento de aquella pequeña empresa que inició como un sueño del padre de Gabriel, y hoy se perfila para ser uno de los consorcios hoteleros más importantes del planeta. Tiempo de crecer “La de mi papá es la típica historia de una persona que empezó desde cero”, cuenta Escarrer Jaume. Con 21 años, su padre arrendó un pequeño hotel en Mallorca, el cual convirtió en un lugar de descanso para los visitantes. El directivo narra que la pasión de su padre por el servicio de la hospitalidad lo llevo a ofrecer uno de los servicios más completos en el tema de hotelería. Fue constante y disciplinado en el tema del servicio, de tal suerte que en poco tiempo se compró el hotel que en un principio rentaba para luego iniciar el que hoy es el principal grupo hotelero de España. Fue en los años 80 y 90 cuando la compañía comenzó un crecimiento vertiginoso y con ello vino la internacionalización, luego de adquirir las hoteleras Hotasa y Meliá. Esta última pertenecía a la familia que le da su nombre, cuyos integrantes fueron pioneros de la hotelería en España y gozaban de gran celebridad, por lo que después de la compra la familia Escarrer decidió adoptar este apellido como nombre oficial de la compañía. Por esos años, Escarrer Jaume, quien entonces era apenas un adolescente, acostumbraba acompañar a su padre a visitar distintos hoteles, lo cual terminó por atraerlo hacia esta industria; sin embargo, después de estudiar Finanzas y Administración de Empresas en Estados Unidos se integró a trabajar en un banco de inversión. “Es muy bueno que en cualquier empresa familiar la primera experiencia profesional de sus miembros sea ajena a la compañía con un periodo de tiempo de entre cuatro y cinco años, por lo menos para aprender y también para equivocarse fuera”, confiesa Escarrer Jaume. Tras ese proceso, el ahora vicepresidente ejecutivo se integró a Meliá en 1996, una época decisiva para la compañía, puesto que en ese momento decidieron salir a la Bolsa de Valores, un esfuerzo que requirió reorganizar y profesionalizar la empresa con el ingreso de ejecutivos ajenos al núcleo familiar. Dar ese paso era necesario para una firma que buscaba continuar su crecimiento, por lo que necesitaban mayores recursos económicos. Había muchas oportunidades, recuerda Escarrer Jaume, pero no teníamos los recursos necesarios para tomarlas y tampoco contábamos con el suficiente talento humano para poder llevarlo a cabo: “Desde el primer momento nos dimos cuenta de la necesidad de ser muy rigurosos en la parte del gobierno corporativo, para poder alcanzar estos objetivos”. Más de tres bodas en su haber Este proceso les permitió incursionar en nuevos segmentos de mercado. Incluso un par de años después adquirieron la cadena TRYP, especializada en hoteles de ciudad, con lo que consolidaron su posición en ese segmento del mercado. Pero, desde hace tiempo, el sector de la hospitalidad ha evolucionado de tal forma que en la actualidad la apuesta de prácticamente todas las cadenas es ofrecer nuevas experiencias a sus huéspedes. Es ahí donde Meliá sabe que tiene una ventaja competitiva. “Esta industria ofrece un retorno tremendo y eso es porque vendemos experiencias. Si eres capaz de llegar al corazón de las personas, ya las tienes fidelizadas. En general, cuando las personas van de vacaciones a otros países quieren entender su cultura, su gastronomía, su mentalidad, y eso es muy fácil empaquetarlo y venderlo. Si lo logras, cuentas con un sector asegurado para los próximos 100 años”, dice Escarrer Jaume. A diferencia de otras cadenas de este mercado, Meliá se dirigió desde un inicio al segmento vacacional, no así al de viajeros de negocios, por lo que se especializaron en buscar nuevas maneras de atender a sus huéspedes, para que siempre desearan regresar. Escarrer Jaume no puede evitar recordar la anécdota de cómo en los años 80, cuando España vivía el boom del turismo, a veces llegaban a tener sobre reservación en los hoteles de la compañía, por lo que algunos clientes con tal de alargar sus vacaciones aceptaban, incluso, compartir la habitación con un desconocido: “Lo creas o no mi padre hizo más de tres matrimonios así”, dice sonriendo. La experiencia de entretenimiento que el grupo ha desarrollado, al especializarse en el segmento vacacional para retener a los clientes durante una semana, está basada en la creatividad, mediante novedades y el cambio constante en las actividades de los hoteles, menús de los restaurantes, sesiones de masaje en el spa, entre otras. Y precisamente esto es lo que busca replicar la compañía española en el segmento de ciudad. La hotelería urbana “es muy aburrida”, asegura Escarrer Jaume. “Yo veo la cantidad de clientes que llegan a registrarse al hotel y lo primero que preguntan en la recepción es: ‘dónde podemos ir a cenar’. Eso significa que Meliá está haciendo algo mal. La gente tendría que cenar en el hotel, porque el restaurante debería ser un lugar divertido”, ahonda el directivo. Para vender esas vivencias el sector tiene que hacer una apuesta importante por la innovación. Es ese segmento, Meliá compite a través de la marca TRYP by Wyndham, cuyas propiedades se ubican en grandes ciudades cosmopolitas como Barcelona, Berlín, Buenos Aires, Lisboa, Madrid, São Paulo o Nueva York. Por medio de ellas buscan transformar el mercado con conceptos como ‘Cultura TRYP’, en la que los empleados del hotel están capacitados para dar información sobre los mejores lugares para disfrutar la ciudad y conocer su cultura. Dos de las últimas aperturas de esta marca se hicieron en San José, Costa Rica, y en Carolina, Puerto Rico. Conocer a los clientes Llevar a cabo este tipo de innovaciones le ha implicado al grupo desarrollar mucha imaginación, pero también una inversión importante en temas de tecnología para transitar hacia la digitalización de operaciones que les permitan mejorar el servicio y conocer mejor quiénes son sus clientes y cuáles son sus gustos y necesidades: “El sector, en general, creo que tiene que hacer una apuesta mucho más importante hacia esa digitalización”, comenta Escarrer Jaume. El uso de la tecnología puede ser un catalizador importante en esta industria ayudando a medir, analizar y clasificar las opiniones de sus clientes. El estudio de la firma de consultoría Accenture Travel Trends de 2018, resalta que, por ejemplo, se pueden utilizar “habitaciones inteligentes”, las cuales son capaces, entre otras funciones, de detectar el estado de ánimo de los huéspedes para proporcionarles el servicio que necesitan o, mediante la realidad virtual, ofrecerles experiencias inmersivas, sin necesidad de salir de su habitación. “La prioridad para la industria debe ser ofrecer experiencias con propuestas de valor diferenciadas para los viajeros que están cada vez más digitalizados y con expectativas muy altas al interactuar con una marca para diseñar sus viajes”, mencionó Accenture a través de un comunicado. Con estos objetivos en la mente es como Meliá busca captar una mayor participación en los mercados donde opera, así como también se ha enfocado en expandirse hacia nuevas geografías.