Son mucho más que 140 caracteres: Twitter es una empresa que busca ser el termómetro de lo que acontece en el mundo. Una plataforma de comunicación y medición de emociones de la sociedad conectada. Hablamos con los primeros empleados mexicanos de la firma, los elegidos para abrir la oficina en este país.

 

La gran mayoría de las entrevistas las hizo con la pijama puesta, de la cintura para abajo, a través de un sistema de videoconferencias muy parecido a Skype que se llama Blue Jeans. Eran muy temprano, mucho antes de que Carlos Cantú saliera a trabajar a la agencia de publicidad coreana en la que lideraba a un equi­po de creativos. “Traía la camisa, el saco y la pijama. Yo creo que para mí ese fue mi amuleto de la suerte”, dice el primer mexicano que Twitter contrató para abrir su oficina en México, mientras rememora cómo fue su proceso de contratación.

“Cheil es una agencia de origen coreano, es una agencia muy grande en Asia, en América es una agencia relativamente reciente, pero es conocida mundialmente porque es la agencia mundial para Samsung, y en México entró justo para manejar Samsung, aunque no exclusivamente para ellos”, dice Cantú sobre su último trabajo, antes de entrar a la empresa de los mensajes de 140 caracteres.

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Carlos trabajó en Rock 101 y Estéreo 100, hizo de todo: locutor, redactor y productor. Después empezó en publicidad, donde estuvo trabajando más de 15 años. “Empecé en Lowe, que en ese momento se llamaba Ammirati Puris Lintas, me tocó ahí la transformación, de Am­mirati Puris Lintas a Lowe Lintas, y cuando salí ya sólo se llamaba Lowe. Después estuve en Grey un par de años. Luego en Young & Rubicam estuve ocho años. Y mi último traba­jo como agencia fue en Cheil, yo era la cabeza del departamento creativo, tenía a mi cargo a 25 creativos”.

Fue un trabajo interesante, re­cuerda, pues Cheil está muy enfoca­da en las nuevas tecnologías. Por su origen coreano, muy especializados en mobile. “Yo venía de agencias muy tradicionales, de ser un creativo con un pasado muy tradicional, Cheil me permitió adentrarme a este mundo de las nuevas tecnolo­gías y especialmente al mundo de los móviles”.

Cantú dice que ahí fue su tran­sición a Twitter. Todo empezó, re­cuerda, con una llamada. La cabeza de Recursos Humanos para América Latina de la empresa de tecnología con sede en San Francisco está en Brasil. Es una mexicana.

“Me llamó y me dijo que estaban pensando en buscar personas para empezar a formar un equipo para América Latina, fuera de Brasil, dijo que alguien que viniera del mundo de la publicidad sería interesante.”

Buscaban a alguien que enten­diera de mercadotecnia, que tuviera un background muy creativo, pero también de mucha estrategia. Esos eran los grandes requisitos.

“Tuve un proceso de 10 entrevis­tas. La mayoría más que entrevistas eran conversaciones, salía muy enri­quecido, muy emocionado. Todas las conversaciones fueron digitales, no tuve que ir a São Paulo o San Fran­cisco. La mayoría de mis llamadas eran antes de las siete de la mañana, para poder hablar con más tranquili­dad, antes de irme a trabajar”.

El primer día que jugó México en el Mundial de Brasil, recuerda Cantú, se tomó la tarde. Estaba en casa de un amigo, disfrutando de carne asada y cervezas. Ganó México y durante el festejo le lla­maron de Brasil para decirle que él era el indicado. “No me acuerdo la fecha exacta, pero fue en junio del año pasado”, recuerda. “En algún momento me dijeron, tú eres el candidato que nos gusta. Te vamos a hacer una propuesta. Ahí se tardó unos meses en llegar la propuesta, me enteré que estaban viendo todas las implicaciones legales, estaban averiguando cómo contratar a alguien en México, cuáles eran las obligaciones legales, laborales. Des­pués tenían que decidir cuál iba a ser la estructura en México y dónde iba yo a estar sentado. Pasaron otros meses. En agosto ya me hicieron la propuesta formal. Yo empecé formalmente en septiembre del año pasado. Ha sido toda una aventura”, dice en entrevista, en unas oficinas improvisadas en la Ciudad de Mé­xico en el mismo edificio en donde se instaló Google, a unos pasos de Facebook. “Me integré al equipo de Twitter en septiembre del año pasa­do, me tocó ser el empleado número uno de Twitter en México”.

Twitter abrió oficialmente en México el 1 de julio. Carlos Cantú es la cabeza de un área dentro de Twitter que se llama Estrategia de Marca, para toda América Latina, menos Brasil (su puesto oficial es Head of Brand Strategy for Spanish Speaking LATAM).

Carlos dice que viniendo de la cultura de las agencias de publi­cidad, fue un cambio radical. Para empezar, que le hayan dicho que durante el primer trimestre sus ob­jetivos estaban garantizados, fue un gran cambio. “Querían que durante tres meses aprendiera. La cultura, los productos. Entonces, que te pa­guen por aprender, es invaluable”.

Lo primero que haces en Twitter una vez que te contratan es irte a San Francisco a vivir tu primera semana, junto con recién contratados de todo el mundo. “No importa si son ingenieros, si son del área legal, todos tenemos un primer proceso, que es entender la cultura de Twi­tter, qué es Twitter, cuál es nuestra misión y cultura”.

Durante esa semana tuvo un entrenamiento especializado en campañas, los tuits que podían ofrecer y cómo construir estrategias para las marcas.

“Es una cultura muy amigable, de mucha colaboración, aquí entende­mos que si le va bien al que está en el escritorio de junto, a la compañía le va bien y a mí me va bien. Entonces, siempre hay quien te quiere ayudar”.

Después estuvo unas semanas en Brasil, porque allá tienen una oficina muy bien instalada, con más de dos años en el mercado. Con un área de estrategia de marca, que es la que él maneja. “Fui a trabajar con ellos para aprender. Después ya me vine a México, a conocer a los clientes”.

Twitter antes de tener una oficina en México contaba con un socio en la región, llamado IMS, era el distribuidor exclusivo de sus servicios en América Latina. Ellos manejaban México en ese momento.

“No solamente pensar en piezas de comunicación que sean im­pactantes y memorables, sino que construyan marcas. Yo pensé que buscaba a alguien con un perfil mu­cho más enfocado a redes sociales. Y las redes sociales nunca habían sido mi especialidad. Yo lo que hice fue mandarle algunas referencias de algunas personas que me parecía cumplían con el perfil que me ha­bían descrito. Y un par de semanas después me llamó, me dijo que habían estado analizando los perfiles que les di”.

Él recuerda que era un usuario de Twitter muy asiduo, era un fanático desde antes de integrarse al equipo. Trabajaba campañas de Twitter con sus clientes, pero no pensó que buscaban a alguien de su perfil.

“Le mandé los perfiles de las per­sonas y un par de semanas después me llamó y me dijo: ‘mira, estuvimos analizando y quisiéramos a alguien que tuviera un perfil más parecido al tuyo, que ya haya manejado un equipo, que ya haya manejado cuen­tas regionales, que tenga cierto nivel de conversación con los clientes, más estratégico’. Y le mandé mi currículum”.

Carlos Cantú dice que nunca pensó en que él pudiera ser un can­didato. Cuando le dijeron que era, no lo podía creer.

“Le tengo mucho cariño a Cheil, pero Twitter, en cuanto escuché eso de Twitter se me iluminaron los ojos por muchas razones”.

El día que entregó su currículum comenzó un proceso de siete meses.

“No existía una oficina en Méxi­co, no existía una razón social, no se sabía ni siquiera quiénes estarían en el equipo y la estructura de América Latina. Estaba abierta la posibilidad incluso que yo estuviera trabajando en cualquier país de la región. Tomó mucho tiempo”.

Carlos Cantú dice que le parece que uno de los éxitos de Twitter es su proceso de contratación.

 

Una sobreviviente

Diana Ramírez, directora comercial para Twitter en México, recalca que su background es 100% digi­tal. La recordamos de Starmedia, con Fernando Espuelas. “Tuve la fortuna de vivir el boom de internet”, confirma. Hablábamos de las grandes empresas de Nueva York y del Nasdaq. Starmedia fue el primer portal para América Latina. Ella era parte del equipo comercial, del lado del servicio al cliente.

Le recordamos que en esos días sí era difícil vender digital. Ahora, parece más fácil. “La gente en ese entonces no entendía la diferencia entre la arroba y la triple w. Recuer­do esos tiempos y he visto cómo nuestro México ha evolucionado de manera bastante rápida, en esto ya tengo 14 años, sin calcular edades por favor”, pide Diana.

En Starmedia estuvo más de tres años y vivió el desplome de la nueva economía. “Después de Star­media lo que sucede es que mucho de ese talento se movió a America Online. Ahí me fui formalmente al rol de ventas. La verdad es que con los clientes en muchos casos comenza­mos a construir las relaciones y desde entonces hemos trabajado juntos”.

A Diana le tocó cerrar la cortina de AOL y desde entonces le pregun­taban por qué era tan necia, por qué insistía en trabajar en esta industria.

“La verdad es que dije no, esto es mi pasión, es lo que amo hacer. Pos­teriormente, a eso llegué a Micro­soft, ahí estuve seis años. En roles comerciales, construyendo estrate­gias con los clientes en México”.

Diana Ramírez se fue a IMS en 2012, cuando Twitter decide tener un vendedor en América Latina. “No lo dudé, dije, yo tengo que estar ahí”. Desde entonces trabaja para Jack Dorsey. “La verdad nunca lo dudé, dije, quiero seguir nutriendo el entorno digital de nuestro México, pero con un jugador que hoy está transformando el mundo”.

Ella comenzó a vender Twit­ter en México, junto con algunos del equipo que hoy dirige. A ellos les tocaron las primeras conversaciones sobre Twitter Ads.

Uno de los primeros clientes en México, dice Diana, fue Carso, con Escudería Telmex.

“Empezamos con uno y poco a poco se fueron construyendo histo­rias de éxito. Previo a esto ya había clientes que estaban comprando Twitter Ads de manera remota, ese era el caso de un Volkswagen y un Coca-Cola. Ellos pactaron promoted tweets antes de que lanzaramos el servicio con IMS”, recuerda Diana.

Diana Ramírez dice que llegó un momento en que la madurez del mercado mexicano requería de un equipo formal de Twitter en México. En ventas, ella coordinaba a un equi­po de 14 personas.

“La transición fue suave, real­mente nosotros operamos hasta junio 30, como reseller IMS y gran parte de ese equipo, ahora es parte del equipo de Twitter México. Cambiamos de oficina, pero también nutrimos el equipo de nuevo talento, con gente con un background muy nutrido, de top talent en México, para hacer un equipo integral. Teníamos tres años trabajando con nuestras cuentas. En cuanto se abre la oficina, todos quisimos pertenecer a Twitter México”.

Desde el 1 de julio llegaron a esta oficina en la capital.

“Para nuestros clientes, este cambio tenía que ser lo más suave posible”, explica Diana Ramírez. “En esta oficina somos 19 y vamos a ser bastante más antes de que termine el año. Se están abriendo posiciones y la apuesta que tiene Twitter para México es muy ambiciosa”.

Carlos Cantú recuerda que cuando él comenzó a trabajar para twitter, ya se notaba el trabajo de diana y el equipo de IMS.

“Empecé a acercarme mucho con IMS, que ya tenían una gran relación con muchos de los clientes que tene­mos hoy. Empecé a conocer todos los clientes de la región, como te digo, no manejo sólo México”.

Carlos Cantú dice que lo que hace su área, estrategia de marca, es trabajar con los mejores socios, las marcas que mejor entienden la plataforma y más provecho le están sacando, los que más invierten.

“Hay marcas que están in­virtiendo en Twitter en México desde hace tres años, que es cuando empezó IMS; marcas, por ejemplo, como Volkswagen, que es una de las primeras que creyó en Twitter. Seguimos trabajando con ellos. Con Coca-Cola, uno de los primeros proyectos que hice fue para Pepsico, para Pepsi-Cola. Las cerveceras, Grupo Modelo y Cervecería Cuau­htémoc, Nestlé. Esas fueron las pri­meras marcas con las que comencé a trabajar, pero ellos ya trabajaban con IMS. La verdad es que ya hacían cosas bien interesantes”.

El objetivo del área de Carlos Cantú es que estos clientes, que sus socios más cercanos, le saquen el ma­yor provecho a la plataforma. “Para que tengan los mejores resultados y quieran seguir invirtiendo con nosotros. Entonces yo pertenezco al área comercial, le doy asesoría a estas marcas (…) Mientras más cerca de las agencias estamos, mejores resultados entregamos, es lo que les digo a los clientes. Muchas veces nuestra relación es con la agencia. Son digamos tres grandes rubros los que cubrimos, el primero es capaci­tación, entrenamiento, actualización, para que sepan cuáles son nuestras herramientas y qué es lo nuevo que hay. Hago mucho estas sesiones de entrenamiento para las agencias y los clientes”.

Cantú dice que fue un gran reto, para empezar, es un sistema con el que los clientes y las agencias no están acostumbrados. Tiene unas características muy peculiares, entonces es difícil romper moldes y estereotipos de sistemas de trabajo bien establecidos.

Pero también hay clientes muy evolucionados, en donde se compli­ca seguirles el paso y ofrecerles el servicio que necesitan.

“Y hay otros clientes más tradi­cionales, que están en este proceso de evolución y son con los que hay que trabajar más. Lo que he aprendido es que no hay una oferta homogénea de Brand Strategy con los clientes, con cada uno, cada agencia, hay que encon­trar lo que requieren”.Las redes sociales y las apps seguirán en evolución. (Reuters)

Los números de Twitter

Jack Dorsey, el CEO de Twitter, dijo hace unos días que la plataforma que fundó tiene 307 millo­nes de usuarios activos al mes. Durante una reunión con analistas para comentar sus resul­tados correspondientes al tercer trimestre de 2015, el chief financial officer (CFO) de la empresa, Anthony Noto, agregó que registraron ingresos por 569 millones de dólares (mdd) entre julio y septiembre, esto fue 58% más que lo reportado en el mismo lapso del año pasado.

Sin embargo, uno de los pro­blemas que han visto los analistas financieros es que Twitter no ha crecido como se esperaba.

El resultado del más reciente trimestre indica que apenas ganaron 3 millones de nuevos usuarios entre julio y septiembre de este año.

Los analistas explican que el mo­delo de negocios se basa en la publi­cidad que lanzan las grandes marcas a través de la plataforma, pero si la audiencia no crece a los ritmos que se esperan la plataforma pierde atractivo, y no se puede vender como lo hace Facebook, que tiene más de 1,500 millones de usuarios y contando, o incluso que Instagram, que continúa aumentando aceleradamente su lista de fans a cada segundo.

Esta situación ha sido un dolor de cabeza para los directivos de la firma. En junio, Dick Costolo dejó el puesto de CEO vacante y Dorsey llegó a sucederlo en un movimiento que buscaba darle confianza a sus inversionistas.

“Yo cuando entré teníamos otro ceo, la verdad que nuestro ceo previo, Dick Costolo, era muy que­rido. La primera semana que estuve en San Francisco, como te decía, tuvimos una gran conversación con Costolo (…) Entonces cuando él deci­de que ya no quiere ser el ceo, pues hubo una preocupación. La verdad, no creo que hubiéramos podido sustituirlo con alguien mejor que el fundador, Jack Dorsey”, dice Cantú.

Las acciones de Twitter han per­dido más de 40% de su valor desde mayo de este año, Costolo se fue y poco después anunciaron que despe­dirían a 336 empleados, un 8% de su fuerza laboral global. Sin embargo, Jack Dorsey y su equipo confían en que revertirán esta mala racha.

“Hace unos dos meses nos reunimos toda el área comercial, del mundo, una semana en San Francisco, para tener charlas y capacitación. Me encantó que Dick fue a hablar con nosotros, nos habló de cómo veía a Twit­ter y su futuro. Después tuvimos a Jack. Lo que me pareció es que es un apasionado de Twitter, para él no sólo es una platafor­ma, no sólo es una compañía, ni solamente un negocio, para él es una herramienta para ayudar a cambiar el mundo. Creo que hoy en día todos estamos más inspirados y más conectados emocionalmente”.

Cantú dice que hace seis meses él solo era la oficina, y trabajaba desde casa. Después de él entró Santiago Kuribreña.

 

De la TV a Twitter

Santiago Kuribreña llegó como director de medios de twitter en méxico, procedente de la televisora de emilio azcárraga jean. “Televisa ya lleva un rato muy involucrado en las redes, muy involucrado en proyectos de digi­talización de contenidos y de nuevas maneras de distribución. Yo estaba muy involucrado en manejo de redes. Estuvimos experimentando muchísimo. Yo creo que fue esa parte la que les llamó la atención. Ellos sabían que yo tenía una idea de lo que se ha hecho y de lo que se puede hacer”.

Su ocupación principal es ayudar a los diferentes socios de medios a tener mayor éxito en sus proyectos. Twitter básicamente divide o estruc­tura los socios como verticales, está el área de gobierno, el área de noti­cias, de entretenimiento, deporte, música, iglesia, etcétera. Cada uno tiene una serie de herramientas que pueden ayudarles.

“Tenemos una infinidad de infor­mación y análisis, si algo existe en Twitter es que todo, absolutamente todo, es medido. Esa medición te va dando caminos de éxito, caminos que te ayudan a compartir con tus socios para que tengan mayor éxito”, explica Kuribreña. “Yo en particular, mi área, yo trabajo con los grandes generadores de contenido. Yo no me enfoco tanto en las empresas. Digo, hay empresas que generan mucho contenido, pero yo trabajo por ejemplo con el el gobierno, que es un gran generador de contenido, tiene mucha información, mucho que compartir. Trabajamos con medios. Muchas veces yo quiero que mi cuenta de Twitter me informe y me ayude a generar una relación con la audiencia, pero también quiero que me dirija hacia mis plataformas, hacia mi app. Hacia mi página o mi programa. Eso también es medible”.

Desde antes de que se abriera la oficina, asegura, había mucho in­terés y acercamientos. “Ya veíamos que había mucho movimiento. Veías un alto grado de innova­ción en cosas que van hacien­do los medios y las empresas. A los mexicanos les fascinan estas nuevas plataformas, lo adoptaron de una manera muy natural”, asegura.

El d∫irector de Medios de Twi­tter señala que Televisa fue una gran escuela, porque entiende el valor de la inmediatez. El valor del contenido.

Santiago dice que fueron 16 entrevistas las que pasó. “Una personas te va a evaluar por cultura, otra por ciertos valores, otra persona por ética y manera de pensar, cada persona que te va entrevistando va buscando ver cómo reflejas y qué tanto vas a ayudar a representar a la em­presa. Eso yo lo agradecí mucho, que hayan tenido tanto cuidado, pues es una decisión muy fuerte para los dos. Estuve 10 años en Televisa, les tengo mucho cariño y estoy muy agradecido, porque fue una muy buena escuela”.

Kuribreña, Diana y Cantú coin­ciden en que es una estructura muy horizontal, que hay mucha apetura y que Jack Dorsey les escribe seguido, y responde rápido. “Ya ha madurado muchísimo, ha tenido unas experien­cias increíbles y ha sido un visionario en general, no sólo este proyecto. Sigue en ese camino. La pasión y la manera en que está empujando la cultura de Twitter es muy padre”, dice el Head of Media.

 

Otra pieza clave del equipo mexicano de Twitter

“Yo me integré a Twitter el 18 de mayo para hacer la apertura de la oficina. Arrancamos el 1 de julio de 2015, con la operación 100% manejada directo desde San Francisco. Hasta ese día yo esta­ba como director general de Proximity, que es la agencia de marketing digital de BBDO”, dice Efraín Mendicuti, director de Desarrollo de Agencias y Cuentas Clave para Twitter México.

 

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