Por Hernán Tagliani*
La lealtad de un consumidor depende de la experiencia vivida con una marca más allá del nombre. El servicio al cliente es la nueva era del marketing.
Los medios sociales y digitales se han transformado en el eje central de las campañas tradicionales de comunicación. Dependiendo del tipo de consumidores que una compañía quiera alcanzar, muchas veces estos son los principales a utilizar.
Internet es la principal herramienta de comunicación que los consumidores utilizan para estar conectados, obtener información, comprar productos y consumir noticias, entre otros. Hoy en día, el website de una compañía es el escaparate para sus productos. Si su empresa no está en la red, no es confiable.
Muchos de estos cambios tecnológicos y las tendencias de mercado en los Estados Unidos tardan en verse reflejados en el resto de los países de Latinoamérica. Por ejemplo, el futuro de las agencias publicitarias y de relaciones públicas va a depender de cuán rápido estas evolucionen, ofreciendo a sus clientes un profundo conocimiento de las herramientas digitales, sus ejecuciones y cómo alcanzan a la audiencia objetiva específica (geotargeted) al menor costo posible.
En base al perfil demográfico del consumidor (edad, nivel socioeconómico, hábitos de consumo, etcétera), la publicidad digital y los medios sociales permiten ser bien específicos geográficamente, ejecutar instantáneamente el mensaje, crear un diálogo con el consumidor, aumentar su participación con la marca y además ver cómo el consumidor va respondiendo al mensaje en tiempo real.
En los Estados Unidos, la comunidad hispana ha adoptado el uso de dispositivos móviles más rápido que la comunidad americana. El 81% de los hispanos en el país norteamericano posee smartphones, comparado con el 74% del total de los estadounidenses. Más del 72% accede a internet a través de sus celulares. Más del 80% está conectado a las redes sociales (45 millones aproximadamente) y pasa mucho más tiempo que el resto del mercado utilizando aplicaciones (1.5 veces más). Los hispanos comparten contenido cinco veces más que el resto del mercado en las redes sociales y más del 35% de ese contenido es cliqueado y compartido por otros.
Según el último reporte del censo en los Estados Unidos, los hispanos van a representar un crecimiento de la población de más del 50% entre 2015 y 2020. En base a una investigación realizada por IHS, una empresa de investigación de prestigio en los Estados Unidos, los hispanos van a representar 40% de crecimiento en el mercado laboral de esa nación entre 2015 y 2020 y más de 75% entre 2020 y 2034. Esto implica, que la economía de esta nación va a depender, en cierta forma, del crecimiento de la comunidad hispana, también conocida como los consumidores del futuro.
El censo también estima que para 2044 más de la mitad de la población norteamericana pertenecerá a un grupo minoritario. Es decir, EU se transformará en una nación multicultural.
Para Carlos Carbonell, fundador y CEO de Echo Interaction Group, una empresa dedicada al desarrollo y la creación de aplicaciones móviles en los Estados Unidos, el futuro de la era digital y los medios sociales vendrá de las siguientes áreas:
- Acceso más fácil a la información con una navegación más inteligente.
- Nuevos modelos de negocios que mejoren la conveniencia/ comodidad del cliente.
- Una integración del internet aun más fuerte a la vida cotidiana de los consumidores a través del uso de aplicaciones.
La penetración de teléfonos inteligentes ha alcanzado rápidamente una saturación significativa en los Estados Unidos. Los consumidores han gravitado a la tecnología móvil debido a la portabilidad y facilidad de descubrimiento de información. De hecho, hay una tendencia creciente, donde los consumidores están abandonando sus computadoras personales a favor del uso de sus smartphones solamente para acceder a internet en busca de información, entretenimiento y comunicaciones.
Sin embargo, este rápido aumento de la adopción de teléfonos inteligentes y el crecimiento explosivo de las aplicaciones móviles han dejado a los consumidores con una montaña de opciones y una sobrecarga de información, opina Carbonell.
Muchas soluciones móviles aun requieren que los usuarios busquen proactivamente por su cuenta el contenido y la información.
Sin embargo, aplicaciones más recientes están ayudando al consumidor a obtener información y entretenimiento relevante en formas que son personalizadas para cada uno de ellos. El futuro de las aplicaciones es que sean capaces de presentar el contenido correcto, en el momento adecuado y en el lugar correcto con poco esfuerzo por parte del usuario y proporcionen una experiencia más fácil para ellos.
Muchas empresas están teniendo éxito mediante la adaptación de los medios y las tecnologías digitales a los modelos de negocios tradicionales. Grandes ejemplos son Uber y Lyft en el sector del transporte público. Blue Apron y Plated para cocinar en casa, y AirBnB para alojamiento. Estas ideas han tenido éxito debido a que la experiencia del usuario es perfecta, cómoda, bien organizada y, en gran medida, basadas en el uso de la tecnología digital y prácticas móviles.
Sergio Álvarez, fundador y ejecutivo general de operaciones de la empresa AI Media Group, una agencia digital que trabaja con marcas nacionales e internacionales en EU, opina que el consumidor del futuro será mucho más inteligente con respecto a cómo alcanza sus objetivos y satisface sus necesidades. Los medios están disponibles, la clave es saber cómo llegar a ellos y proveer una experiencia personalizada a sus necesidades.
Álvarez agrega que el uso de la lengua española es muy importante para llegar a los hispanos en línea. Cada persona quiere ser servida en su lengua de origen para mayor comodidad. En los medios digitales es muy efectivo capturar el interés de la persona en el idioma que prefieren.
La era digital es el futuro del consumidor. El crecimiento de su empresa dependerá de cuán rápido se adapte a ella y ofrezca una experiencia personalizada a sus clientes. La pregunta es: ¿está listo para esta nueva era de consumidores?
*Hernán Tagliani es presidente de The Group Advertising. @thegroupads
