Por: Claudia Gioia*

Además de ser el deporte más popular del mundo, el fútbol es esencial para describir nuestra cultura en América Latina. Hemos vivido momentos de alegría, emoción, sorpresa o desilusión y es nuestra pasión por el fútbol la que nos une y nos ayuda a sobrellevar situaciones difíciles que nuestros países puedan estar enfrentando.

La Copa Mundial representa una de las mejores oportunidades que tienen las marcas para ganarse a los consumidores en un contexto culturalmente relevante. Cuando de nuestra región se trata, la oportunidad es aún más grande, ya que nuestros países reúnen la mayor cantidad de personas que verán el torneo, en comparación con las regiones de Medio Este/África, Asia Pacífico y Europa, según una encuesta de Global Web Index.

Estas son algunas de las tendencias de marketing que veremos durante esta temporada en la que las marcas buscarán maximizar su visibilidad a través de nuestro corazón futbolero.

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  1. Emoción pre-Copa Mundial

Desde comienzos de año, marcas patrocinadoras del torneo y de las selecciones nacionales comenzaron a crear un ambiente de expectativa en torno a la Copa Mundial. Entendiendo la pasión que sentimos por nuestros equipos, ejemplos de marcas que crearon una conexión exitosa con sus públicos objetivos en preparación para el torneo incluyen Nike en Brasil y marcas de cerveza en México y Colombia, cuyas campañas cautivaron a los consumidores con historias que cobraron vida en el mundo digital.

En países cuyos equipos no clasificaron, la tendencia es promover tiempo de calidad con familia y amigos durante el torneo y de esta manera poder capitalizar el mismo. En Chile, las marcas de consumo electrónico posicionaron sus productos más innovadores para ver los partidos en los mejores dispositivos: TVs, tabletas y smartphones. Cable operadores como DIRECTV se enfocaron en ofrecer una experiencia mejorada de trasmisión con una alta calidad de imagen, contenido exclusivo y tecnología multi-pantalla.

  1. La Copa Mundial móvil

Con el crecimiento de la penetración de servicios móviles, redes sociales, transmisión en vivo y contenidos on-demand, los fanáticos del fútbol utilizan cada vez más la tecnología para consumir sus contenidos deportivos favoritos en donde quiera que se encuentren, en sus plataformas preferidas. Por ello no es extraño que el 98% de los profesionales del marketing deportivo escojan espacios digitales -redes sociales- como canal para aprovechar los patrocinios, según una encuesta citada por Forbes recientemente.

Sin embargo, un crecimiento significativo en el uso del dispositivo móvil (73% del consumo de internet) está encaminando las estrategias de marketing hacia las plataformas móviles. El año pasado, los consumidores digitales pasaron el doble del tiempo en sus teléfonos de lo que típicamente pasan en un computador, siendo Argentina el país que muestra el número más alto de minutos móviles por usuario en la región, seguido por México y Brasil, según ComScore.

Aunque existen opciones de plataformas disponibles para ver los partidos de la Copa Mundial, las marcas líderes aprovecharán este momentum para desarrollar contenidos compatibles con dispositivos móviles y estrategias de targeting a través de aplicaciones, con el fin de fortalecer su presencia y alcanzar a sus públicos objetivos.

  1. La reinvención de la televisión

En una competencia feroz por la atención de los consumidores, la industria de la televisión ha tenido que reinventarse, elevando la calidad de sus contenidos y ofreciendo a las marcas oportunidades de valor agregado para alcanzar a sus consumidores como lo harían a través de plataformas móviles y en línea.

Para esta Copa Mundial, la FIFA anunció que por primera vez producirá sus partidos en Ultra-High Definition (UHD) con High Dynamic Range (HDR), lo que permitirá a los consumidores seguir los partidos en realidad virtual, tanto en vivo como con 360 video-on-demand. Las compañías de TV y cable operadores, aprovecharán estas tecnologías ofreciendo a los usuarios más acceso a contenido exclusivo y mejorando la calidad de las imágenes, que ahora se verán mucho más parecidas a la realidad. Esto abrirá paso a un aumento en los presupuestos de publicidad, beneficiando a las grandes cadenas de TV que tienen los derechos de transmisión del torneo.

Por otro lado, el mundo de la TV ha encontrado maneras de aprovechar el poder de las redes sociales para mantenerse relevante con las audiencias más jóvenes. Una prueba es un anuncio reciente de Twitter acerca de su alianza con 24 compañías de medios en 12 países. Esta Copa Mundial definitivamente nos va a traer lo mejor de los deportes en vivo y del mundo social digital, con contenidos innovadores tras bastidores que mejorarán la experiencia del fútbol de principio a fin.

  1. Experiencias excepcionales

Las marcas campeonas de esta Copa Mundial mantendrán a los consumidores en el corazón de sus campañas de marketing. Ya sea que se encuentren en Rusia o presencien los partidos en línea, los fanáticos del fútbol van a vivir experiencias excepcionales que los acercarán a sus jugadores y marcas favoritas en esta temporada.

WPP acaba de lanzar el ranking de las marcas “BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2018”. Uno de los hallazgos más importantes revela que las compañías que invierten en marketing de inteligencia para entender mejor a sus consumidores son las marcas que ganarán en un mundo de innovación y cambio constante. La Copa Mundial no será la excepción.

  1. El poder de los consumidores para contar las historias de marcas

Además de la importancia de integrar influenciadores sociales en las estrategias de marketing, las marcas que están siendo exitosas con sus consumidores en el contexto de la Copa Mundial han entendido el poder del contenido social creado por los consumidores (User Generated Content).

Nike Brasil, por ejemplo, dejo atrás el plan tradicional de presentar la camisa oficial de la selección nacional en un evento exclusivo para la prensa. Vistiendo de amarillo y verde una de las avenidas más transitadas de la ciudad de São Paulo, Nike detuvo el tráfico con un evento que le mostró al mundo la nueva camisa de la selección. Los consumidores tuvieron acceso directo a las leyendas del fútbol brasilero que asistieron a la activación, que incluyó un concierto de celebración y dio la oportunidad a los fanáticos de contar la historia de la marca en redes sociales.

Estrategias basadas en el conocimiento profundo de lo que los consumidores quieren y esperan, es lo que permite a las marcas usar el poder de la creatividad, entregar contenidos auténticos y ofrecer experiencias únicas que construyen y fortalecen la lealtad de marca en el contexto de uno de los eventos deportivos más importantes del mundo.

*La autora es Presidente y CEO de Hill+Knowlton Strategies para América Latina y el Caribe

 

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