LAS VEGAS.- ¿Cómo renuevas a una empresa juguetera de 70 años en la era digital? Una respuesta fácil sería subirte a la ola inteligente y dotar a tus productos de una pantalla o de conexión a internet, pero para Mattel la solución fue volver a sus orígenes.

“Somos una empresa de 70 años en una industria de 1,000 años y una cartera de juguetes veteranos”, aseguró Richard Dickson, presidente y COO de Mattel, sobre el escenario del Adobe Summit en Las Vegas, uno de los encuentros de marketing digital más grandes del mundo.

Dickson dijo que si bien la compañía estaba orgullosa de haber convertido aquellas muñecas de papel de los años treinta en “una representación irónica de la imaginación de las niñas” y de haber “reinventado el auto de juguete, lo volvimos algo audaz y aspiracional”, hubo un punto en el que “nos volvimos miopes, Mattel perdió el rumbo”.

En los últimos años, buena parte de la conversación generada en torno de la firma era negativa. El pobre desempeño de las marcas –especialmente Barbie– se tradujo en malos resultados financieros.

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Pero todo comenzó a cambiar en 2015, cuando Christopher Sinclair reemplazó a Bryan Stockton. La reformulación de la estrategia por parte de Dickson permitió que durante el 1Q del año sus ventas superaran las expectativas de los analistas por primera vez en seis trimestres. ¿Cómo lo logró?

 

“Algunas veces el invento más valioso es la reinvención”

Durante su keynote, Dickson dijo que el primer paso que tomó fue encontrar lo que hacía especial a la empresa.

“Mattel empezó como una empresa de creatividad en un garaje, en una época en la que pasaban cosas increíbles en los garajes. HP, Apple, Microsoft, todas empezaron en sitios similares. La primera idea de Elliot Handler, nuestro fundador,  no fue un juguete, fue una forma de pensar”, dijo el presidente.

Así, Mattel intentó revolucionar la categoría que ellos mismos habían inventado. Al principio no lograron entender bien la tecnología digital y experimentaron con cosas como Apptivity, una línea de juguetes lanzada en 2012 que buscaba conectar el mundo físico con el virtual. Ese intento no hizo una diferencia real en el negocio.

Un par de años más tarde comprendieron que la respuesta estaba en la tecnología, pero que debían aprovecharla de otra manera. En vez de dotar a sus juguetes de un alma digital, se volcaron sobre la inteligencia que podían proveer el big data y la analítica.

 

El renacimiento de Barbie

“Hablamos con mamás, niñas, expertos, con todos los involucrados en la cultura en general, y presentamos más de 20 Barbies con diversidad étnica. Ése fue el primer paso”, dijo Dickson.

Lo segundo fue liberar a Barbie de los tacones, al darle pies flexibles, una medida que podría parecer menor, pero que generó mucho ruido positivo alrededor de la marca. “Provocamos otra conversación cultural, la reenmarcamos sin necesidad de reinventar la marca”, aseguró el presidente.

El siguiente movimiento fue aún más audaz: “Enfrentar nuestro miedo más grande resolvió el reto más grande de Barbie: le dimos una voz”, dijo Dickson.

Barbie Hello, desarrollada en colaboración con ToyTalk, una empresa de inteligencia artificial con sede en San Francisco, es la primera versión de la muñeca capaz de entablar una conversación (o al menos de echar mano de 8,000 líneas de diálogo disponibles). Tras su lanzamiento a finales de 2015, causó un gran revuelo. The NY Magazine se refirió a ella como “La más avanzada de una nueva generación de juguetes de IA”.

Al final, Mattel aprovechó el impulso ganado con los cambios a la marca y relanzó a Barbie con un discurso publicitario que se deshace de toda restricción: “Tú puedes ser lo que quieras.”

La campaña resultó ser una de las mejor aceptadas y más vistas del año. Sólo ese video acumula casi 21 millones de vistas. “Sabíamos que era exitosa antes de comprar medios”, dijo Dickson, detallando que los datos eran contundentes y haciendo referencia a que ése es el verdadero poder de la tecnología digital.

 

El principio de la nueva Mattel

Barbie fue sólo el principio. Dickson anticipa que otras de las marcas icónicas de la compañía también recibirán una migración: Fisher Price, Hot Wheels, Polly Pocket y Monster High, por mencionar algunas.

Esta vez parece que Mattel ha entendido bien la tecnología digital. El año pasado presentó tres nuevos productos que lo avalan:

  1. Una nueva versión de su View Master en asociación con Google
  2. El Codeapillar, un gusano de juguete de Fisher Price para enseñar a los niños pequeños los fundamentos de la programación.
  3. La Thingmaker, una impresora 3D desarrollada en alianza con Autodesk.

Esos proyectos son resultado de la iniciativa Toy Box de Dickson, “una fábrica de ideas, una cultura dentro de otra cultura que ha acelerado nuestro replanteamiento como empresa de creación”. Eso se logra “con una democracia de ideas que anima a todos a expresar sus iniciativas brillantes”, dijo Dickson.

 

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