En lugar de mantener una visión enfocada en las tradicionales 4Ps del marketing, es importante que los chief marketing officer comiencen a implantar estrategias de negocio que estén basadas en los tres pilares de la Inteligencia del Cliente.
Por Roberto Islas, experto en Inteligencia del Cliente para SAS Latinoamérica Norte
Actualmente los chief marketing officer (CMO) no sólo necesitan focalizar su esfuerzo en inversiones tecnológicas de relacionamiento con el cliente o mejoras en el portafolio de productos/servicios. Lo que hoy les puede dar un paso delante de su competencia es ejecutar iniciativas de marketing medibles que realmente aporten valor al negocio.
Las organizaciones de marketing usualmente tienen sus modelos de negocio basados en construir estrategias alrededor de las 4P (producto, precio, promoción, plaza), esto debido a que las estrategias estaban centralizadas en el producto.
Ante la tendencia de hacer marketing centralizado en el cliente, muchas de las organizaciones cambiaron su perspectiva de negocio y comenzaron a adoptar herramientas que les permitieran medir la respuesta de sus clientes para así optimizar su oferta de negocio.
No obstante, el CMO hoy se encuentra ante un gran reto: demostrar el valor real de la aportación de marketing al negocio. La dificultad de hacerlo está basada en la falta de herramientas que permitan tener métricas claras y precisas de cada una de las iniciativas de marketing.
Inteligencia de cliente y del marketing
En lugar de mantener una visión enfocada en las tradicionales 4P del marketing, es importante que los CMO comiencen a implantar estrategias de negocio centralizadas en el cliente que estén basadas en los tres pilares de la Inteligencia del Cliente:
- Encontrar las oportunidades de crecimiento más rentables. Esto se relaciona directamente con entender cuál es el valor real de los clientes, analizar los perfiles y predecir el comportamiento del cliente.
- Ejecutar la mejor acción de marketing. Desarrolle, ejecute y optimice las estrategias de marketing que le permitan estar más cerca de sus clientes y la mayor rentabilidad para su negocio.
- Maximizar el impacto a través del negocio. Mida y analice los resultados obtenidos de las acciones realizadas es importante, principalmente para optimizar la inversión de los recursos de ventas y marketing, además de aprender de las interacciones con los clientes.
En el C-level, los CMO tienen la responsabilidad de demostrar transparencia y un ROI (retorno de inversión, por sus siglas en inglés) considerable de las inversiones en el marketing. Para ello, aliarse con proveedores tecnológicos que permitan habilitar las estrategias de negocio centralizadas en el cliente suma valor.
El rol de los responsables del marketing debe estar enfocado en adoptar las mejores prácticas de negocio de la industria a la que pertenecen, o tomar ventaja de otros casos de éxito en industrias de otra índole, donde el común denominador es demostrar cómo el marketing moderno puede combinar creatividad e innovación con una métrica demostrable y que realmente aporte valor a la empresa.
Optimizar los procesos del marketing y centralizarlos en una estrategia dirigida al cliente debe considerar componentes que satisfagan las necesidades del negocio y ayuden a marcar una diferencia de la oferta y servicio en su propio mercado.
Estos componentes a considerar por el CMO son:
- Tomar decisiones inteligentes de negocio continuamente a través del apoyo de tecnologías analíticas que permitan tener una vista holística de los diversos escenarios del negocio.
- Resolver más que los retos del marketing. Esto es, a través del desarrollo de las diversas iniciativas de mercadotecnia es importante generar un impacto real en las estrategias de comercialización, que puedan ser medibles, considerables y predecibles.
- Hacerlo diferente, innovador. Obtener el conocimiento del cliente, entender su comportamiento y preferencias es vital para implementar una estrategia de marketing centralizada en el cliente, que realmente tenga un diferencial significativo dentro y afuera de la organización. Para ello, basarse en soluciones de modelos predictivos que le permitan apalancar el uso de los medios digitales para ‘escuchar’ la voz y necesidades del cliente es algo que se debe considerar.
En resumen, el reto de los CMO que pretendan destacar con estrategias centralizadas en el cliente con un aporte real y medible al negocio deben cuestionarse si hoy cuentan con las herramientas, recursos, y aliados de negocio que les conduzcan a un crecimiento rentable que responda a las altas demandas y cambios del mundo digital.
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