Antes de la pandemia, la digitalización era un tema generalmente limitado a las áreas de ventas o marketing de las empresas. Sin embargo, su adopción tuvo una aceleración exponencial en el último año y medio, cambiando el negocio de manera integral. Para lograr el éxito, hoy la digitalización debe estar liderada a nivel organizacional, impulsando una nueva mentalidad y abriendo un universo de posibilidades, según coincidieron representantes de Michelin, Heineken y Mercado Libre durante el Forbes CMO Network.
“Digital está en todos lados, es como la electricidad”, consideró Darío Tarulla, VP de Marketing y CMO de Heineken. En el último tiempo, la compañía cervecera aceleró la digitalización del negocio, “no solo en la forma en la que hacemos marketing o nos relacionamos con otros medios como Mercado Libre, sino también en cómo estamos organizados internamente”.
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Un claro ejemplo se vivió en Heineken México, donde la compañía tiene un negocio de retail muy grande, pero todavía no habían desarrollado una plataforma de e-commerce para complementar y potenciar el retail físico. “La pandemia provocó que tuviéramos que acelerar nuestra transformación digital para encontrar nuevas maneras de llegar a los consumidores”, explicó Tarulla.
En el caso de Michelin, la historia fue similar. Según cuenta Jean-Christophe Miot, director de Marketing, el primer paso fue reconocer que el tema de la digitalización no era exclusivo de ventas o de mercadotecnia, sino de la compañía de manera integral. Con esta mentalidad, sus equipos comenzaron a evolucionar y a compartir la digitalización dentro de la empresa, la cual fue bien recibida.
El siguiente paso fue entender realmente las necesidades de los consumidores, ya que no son las mismas cuando compran a través de e-commerce que cuando lo hacen mediante canales tradicionales. “Para esto fue necesario adoptar una visión omnicanal y dar al cliente una experiencia global”, comentó Miot.
A pesar de pertenecer a dos sectores totalmente diferentes, Heineken y Michelin entendieron la importancia de la digitalización a nivel empresa y de encontrar el talento con las habilidades necesarias para potenciarlo tanto dentro como fuera de sus compañías. Para esto resultaron indispensables alianzas estratégicas con marketplaces como Mercado Libre.
“Mercado Libre ha evolucionado, se ha convertido en un medio más sofisticado, gracias a la evolución en su talento”, contó José Manuel Maceda, Country Head de Mercado Ads. Así, de tener personas que salían a vender pautas publicitarias, ahora cuentan con consultores en marketing digital con skills más analíticos. Esto los ha convertido en socios ideales para ayudar al posicionamiento de las marcas, canalizar el tráfico hacia ellas y hacer llegar el mensaje correcto a sus consumidores.
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“Nuestro papel ha evolucionado. El foco ahora está puesto en trabajar coordinadamente con las marcas, como un conjunto estratégico de equipos multidisciplinarios que comprende ventas, marketing y Mercado Libre”, explicó Maceda. Después de coordinar todo esto, explicó que es necesario plantear “la ambición del proyecto”, es decir, qué récord en ventas se quiere alcanzar. Esto es determinante para la estrategia y los esfuerzos conjuntos de los diferentes equipos multidisciplinarios que hay en las compañías.
“Al integrar branding y performance en un solo sitio, las marcas pueden tener estrategias más efectivas, a través de la medición de las campañas en Mercado Libre, además de escuchar a los consumidores y ajustar el plan según sus necesidades”, analizó Maceda. Así, la colaboración resulta clave en el proceso de digitalización, especialmente en un contexto donde los consumidores buscan constantemente nuevas y mejores experiencias de compra.
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