Para establecer un precio existen diferentes modelos y algoritmos que toman en cuenta una serie de variables que da por resultado un número que asegura una ganancia. Es fácil ponerse de acuerdo en que el precio correcto es: el precio más alto al que los consumidores objetivo están dispuestos a pagar por nuestro producto (o servicio).

Llegar a ese punto no es trivial. Y llegar a ese punto de precio… tampoco es suficiente. El precio y las promociones son de las palancas que más rápido y con mayor fuerza impactan la demanda de un producto. Con el correcto uso de éstos, se puede ganar participación de mercado, incrementar el volumen vendido, incrementar la rentabilidad y captar nuevos clientes. Sobra decir lo que puede pasar si se utilizan de la manera incorrecta.

En momentos de presión económica, o en periodos de alta competencia en el mercado, Revenue Management devuelve una capacidad sumamente relevante para las empresas. Este trabajo tiene su punto de partida en la estrategia, ¿qué objetivo tiene la compañía?

Sin importar las herramientas tecnológicas con las que cuente una empresa, o la sofisticación del equipo responsable por Revenue Management, el primer paso es una decisión estratégica. ¿Qué objetivo tengo? Éste puede pensarse a diferentes horizontes de tiempo con algunos pequeños cambios, pero con una clara visión que dicte el rumbo de la organización; una de los objetivos puede ser estimular el consumo.

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Para estimularlo se deben buscar precios y/o promociones que generen mayor demanda de los consumidores, lo cual generalmente cae en reducción de precios. Sin embargo, esto no significa que simplemente se debe descontar el precio del producto. Hay otras formas de proveer productos a un menor precio a los consumidores sin afectar los márgenes de las empresas. Por ejemplo:

  • Nuevos SKU’s con contenidos menores que apunten a un “price point” psicológico,
  • Nuevos SKU’s con mayor contenido que reduzcan el precio por Kg o Litro
  • Combos que combinen productos que al ser vendidos en conjunto incrementen la rentabilidad de la empresa al mismo tiempo que reduzcan el precio al consumidor final.

Estas observaciones se han sofisticado en los últimos años con el uso de analytics. Hoy en día se pueden calcular las elasticidades cruzadas de cientos o miles de SKUs para tomar las decisiones adecuadas buscando maximizar volumen, venta en pesos, rentabilidad, ganancia de mercado vs. un competidor específico etc.

Por medio de modelos matemáticos se pueden realizar análisis predictivos que ayuden a los ejecutivos de la empresa a tomar decisiones que los acerquen lo más posible a su estrategia. Hoy en día, conocer las elasticidades de los precios y realizar post mortems no es suficiente para ser exitoso en el establecimiento de precios y promociones. El uso de simuladores está siendo más común entre los equipos de Revenue Management para no sólo establecer precios sino también para predecir qué pasará con los cambios de los mismos, con la productividad de las promociones y, al final del día, con la rentabilidad de la empresa.

Cada vez es más común ver al área de Revenue Management reportando directo al Director General y teniendo un peso tan importante en la empresa como ventas y marketing, esto no quiere decir que deben trabajar por separado, significa que tienen un impacto similar en el éxito de las empresas.

José Pinto, ingeniero industrial por la Universidad Iberoamericana, con MBA por la HEC Paris, se desempeña como Socio Director para la Industria de Productos en Accenture México.

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

 

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