El nombre de una marca es un activo intangible, pero en muchos casos hace una diferencia de varios ceros en el valor final de una compañía. He aquí a las más relevantes del mundo deportivo.

 

Por Mike Ozanian

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La lista Forbes Fab 40 mide el valor de las mejores marcas en el mundo del deporte. Nuestros valores de marca no te dicen cuánto valen los equipos, atletas, empresas y eventos, sino, más bien, lo mucho que el nombre de cada uno, por sí mismo, contribuye al valor de la compañía.

La metodología es diferente para cada una de las cuatro categorías.

Para la categoría de negocios deportivos, el valor de la marca es la diferencia entre el valor empresarial estimado de la marca comercial y el valor de un negocio similar. Las marcas de los equipos son el monto del valor del equipo, que puede atribuirse a fuentes de ingresos locales como la televisión y los boletos, por encima y más allá de lo que genera el equipo promedio en el mismo deporte y en un mercado similar. El valor de marca de los atletas es la cantidad con que exceden sus ingresos por patrocinios a los ingresos promedio en esa misma métrica para los 10 mejores atletas en el mismo deporte durante los últimos 12 meses. Y las marcas de eventos deportivos son los ingresos por día de evento.

Aún más importante que la cuantificación del valor de una marca en un momento en el tiempo, es cuando se mide en el transcurso de unos pocos años. La lista Forbes Fab 40 muestra qué marcas deportivas están creciendo y cuáles van en el camino opuesto. Nike es un buen ejemplo de las primeras. Desde el 2007, el valor de la marca Nike ha aumentado de 7,500 millones de dólares (mdd) a 26,000 millones. El contrato de tenis de Nike con Michael Jordan ha sido extremadamente lucrativo para ambas partes. Nike es dueña del mercado del calzado para basquetbol en Estados Unidos, con una participación de 95%, incluyendo su filial Jordan, y sus acciones han superado al mercado de valores en general durante el último año.

Nike da a su logo toneladas de amor todos los sábados con sus acuerdos de patrocinio en el futbol americano colegial. ¿Por qué pagar por publicidad cuando puede hacer que jugadores de futbol y basquetbol hagan el trabajo. De hecho, reportes sugieren que Nike firmaría un contrato de patrocinio con la Universidad de Texas por 200 mdd y más de 15 años. Eso puede sonar a mucho dinero, pero cuando se piensa es una ganga relativa. ¿Por qué debería Nike pagar por anuncios de TV tradicionales cuando puede hacer que los atletas corran con su logotipo durante tres horas en vivo y después en infinidad de repeticiones?

La otra cara es Reebok. En los últimos siete años su valor de marca ha caído de 2,000 mdd, a sólo 830. Bloomberg resume así el declive de la marca: “Reebok ha corrido una carrera hasta el olvido desde los días del Pump de 1989… Los años 80, que terminaron con Reebok como la marca de tenis más vendidos de Estados Unidos marca durante tres años, vendiendo 1,800 mdd en calzado, pero Nike le arrebató la corona al comenzar la nueva década y nunca miró hacia atrás. Reebok tropezó en su camino con la adquisición de Adidas por 3,800 mdd en 2006.”

La influencia de la tecnología en el consumo de los deportes es liderado por MLBAM, el brazo de Internet y tecnología de la MLB que es propiedad equitativa de los 30 equipos de la liga. Según explicó The Verge, hace varios años, MLBAM comenzó a trabajar con otras empresas, como la liga profesional de futbol (MLS) y la liga de voleibol de playa, ayudándoles con toda la operación. Calculo que el valor de marca de MLBAM aumentó más de tres veces el año pasado, a 2,000 mdd, gracias a nuevos acuerdos con WWE Network, Sony y la NHL.

Hay tres nuevos integrantes en la lista Fab 40 de este año.

El College Football Playoff (categoría de eventos) vale 106 mdd (el ingreso promedio generado por el juego de campeonato y dos encuentros semifinales a principios de este año). A partir de la temporada 2014, ESPN pagará 5,700 mdd en 12 años por los derechos de transmisión de los tres partidos de playoffs del futbol americano universitario, además de otros cuatro tazones. A un año del acuerdo, ambas partes parecen haberse beneficiado ampliamente.

En la categoría de atletas, Kevin Durant, del Oklahoma City Thunder, se une a la fiesta. El perenne All-Star firmó un contrato de 10 años con Nike en 2014 que podría valer hasta 300 mdd, incluyendo regalías. El valor de la marca de Durant de 18 mdd equivale al excedente de ingresos por patrocinios que gana en comparación con el top 10 de jugadores de la NBA.

La compra de los Los Angeles Clippers por parte de Steve Ballmer y un nuevo acuerdo nacional de transmisión televisiva el año pasado hizo subir el valor de los equipos de la NBA, especialmente los que juegan en grandes mercados. Los Knicks debutan en la categoría de equipos de la lista Fab 40 con un valor de marca de 361 mdd. En otras palabras, si estamos en lo cierto y el equipo de basquetbol vale 2,500 mdd, cambiar su nombre por el de, digamos, los Hoopsters, reduciría el valor del equipo a 2,140 millones. Sí, los Knicks tuvieron una temporada lamentable, pero aun así fueron capaces de liderar la lista de precios de boletos no premium de la liga, de 129 dólares, el más alto de la NBA y más del doble del promedio de la liga.

Éstas son las 40 marcas deportivas más valiosas de 2015, segmentadas por categoría:

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