Por Kathleen Chaykowski

El negocio de publicidad móvil de Facebook ha impulsado una vez más los fuertes resultados de la compañía, que el miércoles reportó ingresos y ganancias para el tercer trimestre que superaron las estimaciones de los analistas.

Los ingresos en el trimestre que finalizó el 30 de septiembre, aumentaron 59%, a 7,010 millones de dólares (mdd), desde los 4,500 del mismo periodo del año anterior, superando los 6,900 mdd esperados en promedio entre los analistas consultados por Yahoo Finance. Las ganancias fueron impulsadas por Facebook mostrando más anuncios para móviles a precios más altos, especialmente los anuncios de video de reproducción automática. Los ingresos por publicidad móvil representaron alrededor de 84% del total de ventas publicitarias en el último trimestre, frente a 78% del mismo periodo del año anterior. Los ingresos publicitarios globales de Facebook se espera que sumen 25,900 mdd este año, según la firma de pronósticos eMarketer, convirtiendo a Facebook en el mayor editor de anuncios después de Google. Globalmente, cada usuario de Facebook generará un estimado 15.83 dólares para el gigante de las redes sociales este año, dijo eMarketer.

La compañía registró una ganancia de 2,400 mdd, o 82 centavos por acción, 166% más que la ganancia de 896 millones, o 31 centavos por acción del año previo. Excluyendo ciertos gastos, Facebook dijo que habría ganado 3,200 mdd, o 1.09 por acción, superando las previsiones de 97 centavos por acción en esa base. Facebook informó que los gastos del tercer trimestre crecieron 28% respecto al mismo periodo del año anterior a 3,900 millones. Las acciones cayeron más de 1% en las operaciones después del cierre.

El crecimiento de usuarios en el último trimestre fue sólido. El total de usuarios activos mensuales creció 16% año con año a 1,790 millones, respecto al mismo periodo del año anterior. Año tras año, los usuarios activos diarios en el último trimestre aumentaron 17%, a 1,180 millones. La red social se enfrenta a la creciente competencia de jugadores más jóvenes como Snapchat, en particular en la batalla por el tiempo de pantalla móvil entre los adolescentes. Pero la actividad de los usuarios en el conjunto de aplicaciones de Facebook sigue creciendo. Las apps de mensajería de Facebook WhatsApp y Messenger tienen más de 1,000 millones de usuarios activos mensuales cada una. Y Facebook informó a principios de este año que los grupos llegaron a 1,000 millones por primera vez.

“Tuvimos otro buen trimestre”, dijo el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, en el comunicado del miércoles. “Estamos haciendo progresos colocando el video primero en nuestras apps y ejecutando nuestro plan a 10 años.”

Hay más de 4 millones de anunciantes mensuales activos en Facebook, frente a los 2.5 millones de finales de 2015. Según una encuesta de RBC y Ad Age de este otoño, 60% de los vendedores en Facebook dijo que su retorno de inversión ha mejorado en la plataforma En los últimos seis meses, en comparación con 42% de Google y 25% de Twitter. Facebook ha encontrado el éxito mostrando más anuncios en su aplicación principal sin amortiguar la actividad del usuario, pero tendrá que observar de cerca el progreso de este equilibrio. Facebook ha dicho que para mediados de 2017, espera que la carga de anuncios ya no sea un factor importante de crecimiento de sus ingresos.

“Facebook se está beneficiando del trabajo que ha hecho para demostrar la eficacia de su publicidad”, dijo la analista principal de la firma eMarketer, Debra Aho Williamson, en un correo electrónico. “En particular, los productos como los anuncios dinámicos están demostrando ser populares (y exitosos) entre los minoristas y los anunciantes de viajes.”

Sin embargo, el negocio publicitario de Facebook no ha crecido sin sobresaltos. En septiembre, la compañía pidió disculpas por el tiempo promedio que sus usuarios pasaban viendo videos. Aunque es improbable que las métricas equivocadas afecten las ventas, los anunciantes pueden presionar para una medición más estricta por parte de terceros. Facebook también ha sido objeto de un escrutinio por permitir a los anunciantes apuntar a los usuarios basándose en la “afinidad étnica” cuando anuncian viviendas u ofertas de empleo (Facebook y la ley no permiten que el anuncio sea discriminatorio).

Cuando Facebook informó sus últimas ganancias en julio, Zuckerberg dijo que la compañía tenía la intención de darle prioridad al video. Los anuncios de video se están convirtiendo en un flujo de ingresos cada vez más importante para Facebook, que ha promovido Facebook Live y sus videos 360. Facebook e Instagram compiten con plataformas como Snapchat, Twitter y YouTube por los presupuestos de la industria de la publicidad televisiva, que suman 70,000 millones de dólares. El año pasado, Facebook dijo que los usuarios ven 8,000 millones de videos al día.

Instagram ya genera ingresos sustanciales, gracias en gran parte a atractivo de la app y su popularidad entre los millennials. En 2016, se espera que Instagram genere 1,530 mdd en ingresos en todo el mundo, estima eMarketer. Y las inversiones a largo plazo de Facebook en mensajería y realidad virtual (su adquisición de Oculus VR por 2,000 mdd) deberían generar flujos de ingresos significativos para Facebook en el futuro. Facebook todavía tiene que recoger ingresos sustanciales por Messenger y WhatsApp, pero ambas aplicaciones se preparan para ofrecer más anuncios. WhatsApp actualizó su política de privacidad en agosto para permitir a los usuarios comunicarse más fácilmente con las empresas, y Messenger lanzó un botón de compra y pagos nativos en septiembre. Mahaney, de RBC Capital Markets, estima que las plataformas de mensajería de Facebook podrían generar más de 10,000 millones de dólares en ingresos para 2020, lo que representa más de 10% de los ingresos totales de Facebood

 

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