Los profesionales del marketing pueden liderar el camino en un mundo posterior a Cambridge Analytica, donde las reglas de recolección de datos son turbias y los consumidores se están volviendo frenéticos respecto a su privacidad.

Facebook cambia sus políticas con la misma frecuencia que un niño cambia las reglas por un juego que él mismo ha creado, ya que hacen una actualización astuta cuando les es personalmente beneficioso, y un cambio rotundo cuando tienen problemas. Mientras que para todos los demás (usuarios y anunciantes), nos dejamos arrastrar y hacemos malabares para poder adaptarnos. Por ende, muchos atribuyen el desplome de hace unos días en el precio de su acción, de casi una quinta parte de su valor, al mal manejo de datos y de la privacidad de usuario que han tenido, pero esto no fue así, ya que incluso cuando Mark Zuckerberg compareció ante el congreso por ese tema, sus acciones repuntaron. La realidad de la caída, se debió a que reportó menores ganancias que el pronóstico e hizo bajas estimaciones para los próximos meses.  Las cuales desde mi personal punto de vista, me parecen solo un truco en donde Mark y sus secuaces, quieren solo mostrar una buena imagen, ya que sería muy negativo para la percepción del público tener un trimestre con muchas ganancias, cuando sus productos están enfrentando temas polémicos y sensibles para la sociedad como el escándalo de Cambridge Analytica que arrojó luz sobre el funcionamiento interno de la plataforma social.

Facebook rescindió en 2015 la capacidad de obtener los datos de amigos de usuarios sin su permiso, pero no está claro si las empresas que participaron en este tipo de recopilación de datos, eliminaron la información que extrajeron antes de que se denegara el acceso. La antigua política formaba parte del estilo de plataforma abierta de Facebook, en el que se invitaba a los desarrolladores a construir sus aplicaciones en el sitio web.

La capacidad de Cambridge Analytica para eludir las reglas dejó a los consumidores incómodos (a pesar de que la mayoría de los especialistas ya conocían esta práctica) y lo que siguió fue una cascada de acusaciones sobre las políticas obscuras y laxas de Facebook. Por ejemplo, las aplicaciones como el cuestionario de personalidad, no eran la única forma en que las empresas recopilaban los perfiles de los usuarios: en abril, el director de tecnología de Facebook, Mike Schroepfer, dijo que a la mayoría de los usuarios de Facebook les podrían haber recolectado sus datos de perfil público e información de contacto, a través de terceros. El comentario estaba relacionado con una función de Facebook que permitía a los usuarios buscar otros usuarios a través de un número de teléfono o dirección de correo electrónico, una práctica que Facebook dice que fue abusada por piratas informáticos que rastrearon Facebook utilizando listas de información de contacto para localizar y captar el perfil público de los usuarios. La función fue desactivada posteriormente, pero Schroepfer dijo, “creemos que a la mayoría de las personas en Facebook se les podría haber sustraído su perfil público de esta manera”.

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Facebook necesita publicidad para mantener su negocio, los anunciantes necesitan que los usuarios de Facebook compren sus productos, y los usuarios de Facebook necesitan la plataforma para presumir y recordarles el cumpleaños de su tía. Es el mundo codependiente de Facebook, y todos vivimos en él.

La confianza de los usuarios en la plataforma no se ha monetizado (por ahora), pero los anunciantes y Facebook pueden poner un signo de dólar y apostar por esta relación, ya que en su primer informe trimestral de ganancias, desde la noticia de Cambridge Analytica, Facebook reportó 11.8 mil millones de dólares en ingresos publicitarios, un aumento del 50% vs. el mismo período del año pasado e incluso ahora con la caída del precio de la acción Facebook también reportó 13.2 mil millones de dólares en ingresos publicitarios, un crecimiento del 42% contra año anterior que aunque estuvo debajo de las expectativas, sigue siendo un crecimiento muy envidiable para cualquiera.

Sin embargo, esta no es la primera vez que los anunciantes lidian con problemas por engañar a las audiencias. Por ello y para evitar se vaya a legislar en los Estados Unidos y por consiguiente en el resto del continente, los especialistas en marketing digital deberían querer enfocarse en una mayor transparencia y comportamiento ético en lo que respecta a los datos personales. De hecho, los marketeros pueden servir como guías para la industria de la tecnología que sigue siendo relativamente joven. Los mercadólogos necesitarán desempeñar el papel de intermediarios, filtrando los ríos de datos de los clientes que fluyen a través de las redes sociales y eligiendo cuales son los de calidad necesaria, para que sean relevantes y sean usados de forma ética. Ya que cada vez más resulta espeluznante el ver anuncios relacionados tan personalmente y detallados que nos da miedo pensar como “adivinaron” que es lo que estábamos buscando. Por ello, el ser transparentes para los consumidores será un acto de constante equilibrio; ya que si bien la recopilación de datos debe contar con la aprobación de los consumidores, debemos evitar también ese factor de intromisión y crudeza de una publicidad demasiada personalizada y que resulte espeluznante.

 

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