Puig cuenta ya con el control de las fragancias de Jean-Paul Gaultier, marca de la que es accionista mayoritario. El conglomerado de lujo español nos desvela sus planes para liderar el mercado global. Jean-Paul Gaultier vuelve a ser el actor principal de la obra. El protagonista de su propia firma. Puig quiere poner al creativo en el centro de la estrategia de marca ahora que ya tiene el control de las fragancias desde Junio de este año. conversamos con Marc Puig, CEO de la firma, en París.

Algunas entrevistas son como partidos de tenis. Sientes que la pelota regresa con más fuerza para anotarte un tanto. La información es valiosa, hay que ganársela. Si es posible salir de la contienda sin dejar claras algunas cuestiones, mejor. Sin embargo, otras son clases magistrales donde aprendes filosofías empresariales más allá de recabar los datos oportunos, donde las puertas se abren y dejan que curiosees libremente. Y a esas es difícil hacerles justicia.

Marc no tiene prisa. Nos recibe una soleada mañana en las oficinas que PUIG posee en Campos Elíseos. Ha venido caminando, dando un paseo. “El hotel está al lado, ¿para qué voy a venir en el coche enorme que esperaba en la puerta?” Aires de grandeza —común entre directivos con cuentas de resultado abultadas—, muy pocos. La entrevista se hace esperar, como si fuese lo menos importante de la agenda del día. “¿Hoy vais al desfile, no?”, pregunta al grupo de periodistas —Brasil, Argentina y México— congregados en la sala de paredes blancas inmaculadas y frascos de perfume gigantes. Se refiere al desfile de alta costura de Jean-Paul Gaultier.

 

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El aroma de la nueva era de Jean-Paul Gaultier

Jean-Paul Gaultier FW16

PUIG es una empresa familiar de moda y fragancias con sede en Barcelona, dirigida en la actualidad por la tercera generación de la familia, con Marc al frente como Chairman y CEO. Su modelo de negocio busca construir marcas a través de la moda y traducir esa imagen al mundo de las fragancias a través de storytelling. LVMH o Kering son distintos. “Tenemos un negocio híbrido. La perfumería selectiva está en manos de compañías de dos tipos: o poseen casa de moda y perfumes, como LVMH con Dior o Kenzo; o son L’Oréal, Coty, etc. Estas últimas cuentan con licencias que el propietario de la marca de moda cede al fabricante. Por ejemplo, Giorgio Armani o Calvin Klein. Nosotros tenemos una parte mayoritaria del negocio con marcas en propiedad (moda y fragancias) y otra parte minoritaria de marcas licenciadas como Valen- tino o Prada. Preferimos profundizar en las marcas que tenemos antes que adquirir más y tener un conglomerado de 50 en portafolio. Me parece muy difícil de gestionar. Mejor exprimir el potencial existente”, detalla.

En 2015 PUIG alcanzó unas ventas netas de 1,645 millones de euros (1,850 millones de dólares), representando un crecimiento de 9% a nivel reportado y de 2% a perímetro constante y sin efectos de tipo de cambio. El beneficio antes de impuestos representa 11% de los ingresos netos. El beneficio neto atribuido ha alcanzado los 126 millones de euros (casi 142 millones de dólares), 8% de las ventas. Durante ese año, 14% de las ventas se genera- ron en España y 86% en el resto del mundo. El 47% del negocio tuvo lugar en mercados emergentes, fuera de la Unión Europea y de Norteamérica. “Llevamos 15 años de crecimiento continuado en cuanto a negocio y capacidad de ganar participación de mercado de manera consistente en el tiempo. Hemos planteado objetivos ambiciosos. Uno mira a Brasil, Rusia, Argentina, Medio Oriente, Sudáfrica… todas las monedas de estos países han sufrido de manera significativa en los últimos meses. Esto no lo teníamos previsto cuando hicimos el plan de crecimiento y planteamos la cifra de 2 mil millones de euros de ventas netas para 2017. Funcionamos con planes a tres o cuatro años y visión a largo plazo. Siempre hemos cumplido o superado lo que habíamos pensado. El año pasado crecimos 9%, este año teníamos previsto crecer a doble dígito. Veremos. El objetivo de 2 mil millones suena más ambicioso ahora. Pero no lo vamos a cambiar”.

¿Hasta qué punto la volatilidad de los mercados emergentes afecta a la empresa española?, preguntamos tras comprobar que es prácticamente la mitad de su negocio. “El porcentaje que tenemos en mercados emergentes es de los más elevados del sector. Es una apuesta que hicimos hace 15 años. Preveíamos que un mundo globalizado era una gran oportunidad para ellos. A nivel demográfico es donde están las poblaciones que van a crecer más. Nos parecía obvio. Era una apuesta ganadora, sabiendo que de la misma manera que hay oportunidad de crecimiento la volatilidad es mayor. En este momento, en general, todos los emergentes han sufrido durante los dos últimos años. La apuesta, ahora, tiene un riesgo mayor”.

Sin embargo, un factor alentador es la cultura estética de muchos de estos países emergentes, como Brasil, que representa el mayor mercado de fragancias del mundo. El comportamiento alrededor del perfume varía según cultura y nacionalidad. “Donde menos se consume es en Japón. No usan perfume para no invadir el espacio del prójimo. No forma parte de la rutina diaria. En otros países es sólo para ocasiones especiales y en otros se lleva en el bolso y se usa cada hora. Latinos y musulmanes lo usan más que anglosajones”. La afinidad cultural es importante.

Latinoamérica es un caso único para PUIG. “No hay compañía de nuestro sector que tenga un porcentaje tan elevado de venta como nosotros aquí. Es la única zona del mundo donde actuamos como distribuidor de nuestros competidores. Por ejemplo, en Argentina distribuimos Chanel. ¿Por qué? Porque tenemos estructuras potentes y penetración de mercado elevada. Nuestros competidores lo reconocen y nos dan su confianza. Los contratos de distribución se cierran a tres años vista. Si lo hiciésemos mal, se irían a otro lado. No nos interesa porque de cara al cliente tenemos más poder de negociación”. Marc confirma que Carolina Herrera es, casi siempre, número uno en ventas de fragancias en la región.

El aroma de la nueva era de Jean-Paul Gaultier

Jean-Paul Gaultier y Marc Puig.

El rebelde del barrio 

Fragancias y moda son áreas distintas. “Carolina Herrera está en Nueva York y las otras tres (Nina Ricci, Paco Rabanne y JPG) en París. Cada una tiene su equipo, que piensa, sueña y duerme pensando en la firma. Luego, Perfumería está separado por marca pero centralizado, ya sea en París o Barcelona. Hay una relación de construcción entre los dos departamentos, que no suelen estar bajo la misma cabeza. Al final, tiene que haber coordinación para asegurar que la estrategia e imagen van hacia el mismo lado”.

Para explicar la adquisición de las fragancias de Jean- Paul Gaultier (JPG) tenemos que remontarnos a la adquisición de la casa de moda en 2011. “Se presentó la oportunidad de comprar una participación mayoritaria de la casa de moda, que en ese momento era propiedad de Hermès. Nos aproximamos a Jean-Paul. Él tenía diferentes opciones sobre la mesa. Le gusta España y también el hecho de que nosotros seamos una empresa familiar. Hablamos el mismo idioma”, afirma Marc. El irreverente creativo sigue siendo parte del proyecto de moda como accionista minoritario. La casa de moda tenía una licencia de fragancias desde hacía más de dos décadas con el grupo Shiseido. En el momento de la renovación (acababa en junio de 2016) PUIG decide tomar el control del negocio de las fragancias. “Para nosotros JPG supone 10% de la cifra de PUIG mundial. Los beneficios están concentrados en Europa. Tenemos el objetivo de expandir sus horizontes y que tenga presencia en otras partes del mundo”.

Marc nos revela que mantendrán dos líneas: Classique y Le Male, que fueron lanzadas en 1993 y 1995, respectivamente. “Todo lo que se ha hecho después no ha sido relevante. Las demás fragancias van a desaparecer. El reto es ser capaz de crear propuestas de perfume atractivas para el consumidor, como lo fueron en su día estos dos perfumes. El éxito es difícil de predecir, pero es
el atractivo de este negocio”. Tanto Classique como Le Male tienen morfología humana explícita. Esto les impide ser vendidas en Medio Oriente. “La caja es una lata metálica y en Rusia tiene connotaciones negativas, no parece un producto de lujo”, aclara Marc.

Lienzo en blanco. Jean-Paul inicia aventura olfativa. ¿Habrá nueva fragancia para el chico rebelde del barrio? Sí. “Nuestra intención es llevar la marca a Latinoamérica y también al personaje. Su carácter es muy particular. Toma cosas comunes y las eleva a iconos, como el corsé o la lata. Sabe leer al consumidor y hacerle soñar a través del teatro. Sus desfiles son un espectáculo. Es un showman. Queremos que su exhibición vaya a México”. La muestra reúne 175 conjuntos, fotografías, material audiovisual, dibujos y documentos. San Francisco, Madrid, Estocolmo, Nueva York o Londres ya han alojado la exhibición.

Pasado y futuro 

Estamos en un mundo globalizado y la competencia es internacional. PUIG pelea por cuota de mercado con multinacionales tremendamente potentes y sólidas. Ser una empresa familiar, a veces, puede perjudicar. “La supervivencia en el paso generacional es un reto. Las estadísticas dicen que más de 90% no sobrevive más allá de la tercera generación. ¿Cómo conseguir que no se pierda la capacidad de ser competitivo? Estamos realizando la transición de la segunda a la tercera generación. Veremos qué sucede”.

Una característica de la familia es pensar a largo plazo. Prueba de ello es el proyecto de sostenibilidad tan ambicioso que hicieron público en 2014. Un proverbio de los indios nativos americanos lo condensa: “No heredamos la Tierra de nuestros antepasados, la tomamos prestada de nuestros hijos”. Quieren actuar de forma responsable en el ámbito de la industria del lujo. Lo perciben como una necesidad. Su estrategia se fundamenta en cinco pilares: gestión responsable del producto, abastecimiento sostenible, logística responsable, fabricación responsable, empleados e instalaciones. Marc resume así la trayectoria de la casa: “Estamos orgullosos, pero no satisfechos”.

El aroma de la nueva era de Jean-Paul Gaultier

“Classique” by Jean-Paul Gaultier

¿E-COMMERCE Y FRAGANCIAS?

Los hábitos de compra digitales están evolucionando a velocidades distintas en los mercados. Lo demuestra el primer Estudio del Consumidor Digital de Lujo en México realizado por Forbes LIFE, Territorio Creativo e ISDI. Para Marc Puig es un canal donde hay que estar presente. “En perfumería todavía es importante la parte física. Si eres leal a tu perfume con un click lo repones. Pero si quieres ver novedades necesitas ir a punto de venta. Creo que la evolución será distinta en función del motivo y proceso de compra. En nuestro caso, para Carolina Herrera existe un proyecto digital muy ambicioso”. Expone que la comunicación en el mundo de la perfumería ha sido históricamente unidireccional. “Internet es un diálogo y, a veces, es el propio consumidor el que te cuenta su percepción de la marca. Saber leer y escuchar es fundamental. En Paco Rabanne creamos el premio Invictus en YouTube y en Nina Ricci trabajamos a través de Facebook. Focalizamos esfuerzos en los medios afines a cada producto”.

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