México se ha convertido en el mercado líder de Latinoamérica y uno de los que más crecimiento experimentará a nivel global en los próximos años, sobre todo en el sector premium. Analizamos qué se esconde detrás de este fenómeno y a qué retos se enfrenta la industria en el futuro.

Vivimos en un mundo obsesionado por la belleza, donde el aspecto físico tiene un papel determinante a la hora de conseguir un trabajo o un aumento salarial. Según un estudio de la Universidad de Harvard, liderado por los economistas Markus Mobius y Tanya Rosenblat, el atractivo físico se traduce en lo que denominan como “Beauty Premium” o, lo que es lo mismo, un plus de salario que puede oscilar entre un 10 y un 15%. No es de extrañar, por tanto, que la industria de la belleza esté al alza y que cada día descubra nuevos nichos de mercado hasta ahora poco explotados, como el hombre, los millennials o el mercado halal (según el portal Business of Fashion, los musulmanes gastan más de 46,200 millones de dólares [mdd] en productos de belleza, cifra que podría llegar a superar los 74,200 mdd en 2019).

México tampoco es una excepción. De acuerdo con datos de Euromonitor Internacional, la industria de la belleza y el cuidado personal mantendrá su ritmo de crecimiento, hasta 2019, en torno a un 11%, a precios constantes (sin incluir inflación), de forma que, sólo en nuestro país, el valor de este mercado podría alcanzar un valor superior a los 154,000 millones de pesos (o más, según la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos de México, Canipec, la cual valora la industria de la belleza en nuestro país en torno a los 9,000 mdd), colocando al mercado mexicano en el lugar número 12 del mundo, con interesantes perspectivas de crecimiento. “En los próximos años, se espera que la industria de belleza y cuidado personal muestre una tasa de crecimiento, en valor a precios constantes, más baja que en los años anteriores, pero igualmente positiva”, comenta Sean Kreidler, gerente de investigación en Euromonitor International. “Los productos para protección solar, depilatorios y otros específicos para hombres serán algunas de las categorías de más rápido crecimiento y mostrarán un mejor desempeño que el promedio de la industria total de belleza y cuidado personal”, señala.

El mercado de la belleza premium también ha tenido un crecimiento fuerte en los últimos años. En 2015, registró un aumento del 15%, según un estudio de NPD Group, lo que supone un incremento superior al de Estados Unidos (14%) o Europa (8%). Esta empresa de investigación considera que el maquillaje es el gran motor, con un 23% de las ventas. En esta categoría, las ventas del labiales aumentaron más del 50%. Los perfumes también crecieron a doble dígito gracias a resultados positivos en la división de fragancias clásicas para mujeres y el lanzamiento exitoso de nuevas colecciones para hombres. La categoría de productos de cuidado para la piel tuvo un crecimiento de 6% debido a la entrada de nuevas marcas de prestigio al mercado mexicano.

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Exportaciones millonarias

Según Canipec, en 2016 se generó un superávit de 1,065.3 mdd, convirtiéndose en un importante exportador (se exportaron 2,561.7 mdd, frente a 1,496 mdd en importaciones; es decir, por cada mercancía que se produce para el mercado interno, dos son para exportar), aun cuando la situación económica del país ha tenido, en los últimos años, notables fluctuaciones que han influido en su balanza comercial. Pero, tras la firma de diversos acuerdos reguladores, como el anexo de Cooperación Regulatoria para los productos cosméticos bajo el marco de la Alianza del Pacífico, que mitiga las fracciones arancelarias del sector; o la finalización de las negociaciones del TPP (Acuerdo Estratégico Transpacífico de Asociación Económica), se ha logrado diversificar las exportaciones más allá de Estados Unidos, al resto de Latinoamérica y el Caribe.

Según Carlos Fuentes Arriaga, director ejecutivo de Promoción Internacional ProMéxico, “los mercados latinoamericanos tienen muchas similitudes con México: en el idioma, el nivel de sofisticación de los mercados, los gustos del consumidor y el tipo de normas por cumplir. A pesar de que cada país tiene sus particularidades y leyes propias, estamos familiarizados con los procesos en estos mercados”. A eso se añade que los países de América Latina y el Caribe son importadores netos de insumos intermedios y bienes de consumo en el sector de la belleza, lo que representa oportunidades de potenciales clientes para las empresas mexicanas que quieren diversificar sus exportaciones en la región.

Giselle Segovia Ramos, directora de Relaciones Institucionales de Canipec, señala que “al tener aquí a las empresas, México se vuelve una interesante plataforma exportadora. En Latinoamérica detenta el primer lugar en exportaciones de productos cosméticos, por encima incluso de Brasil. México es un destino atractivo para la inversión y el establecimiento de plantas productoras de cosméticos y artículos de cuidado personal. Esto permite que el consumidor pueda adquirir una amplia gama de productos. Además, fortalece la competitividad del país y la generación de empleos”. En la actualidad, ya sea de manera directa o indirecta, más de 250,000 personas dependen de este sector. Pero es una cifra que crece cada año. Porque la belleza, además de una cuestión cosmética, también es una cuestión de estado.

 

Cultura millennial: resultados inmediatos

En 2015, las ventas de productos antienvejecimiento bajaron por primera vez en muchos años, contraviniendo la tendencia de la última década, cuando los productos especializados en combatir las líneas de expresión y primeras arrugas habían sido los más demandados. ¿La razón? La nueva filosofía de autoaceptación de los millennials, que amenaza con cambiar completamente los paradigmas de la industria. Según Karen Gran, analista global de la industria de la belleza para The NPD Group, “se trata menos de darse por vencido que de aceptar quién eres, qué eres y cómo te ves, sin sentir que tienes que entrar en algún molde”. Pero eso no es todo: la cultura millennial ha acuñado una nueva filosofía dentro del mundo del lujo (See now, buy now) que persigue la satisfacción inmediata. Mientras la venta de cremas con resultados a largo plazo ha descendido, la de maquillaje se ha incrementado un 13%. Un nuevo frente que la industria de la belleza se dispone a conquistar.

El gran regulador del mercado

Canipec comprende a 67 empresas del sector, tanto nacionales como internacionales (L’Oréal —que, desde el mes de diciembre, ha reestructurado su Zona América Latina bajo la responsabilidad de Javier San Juan, quien se hace cargo no sólo del mercado mexicano, sino también del brasileño y del resto de países de la región—, Procter & Gamble, Revlon, etc.), lo que representa el 80% del mercado mexicano. En cuanto a sus ventas, su canal mayoritario es el retail (tiendas de autoservicio, farmacias, etc.), con el 39.1%; venta selectiva (departamentales, con seis grandes grupos: Antera, Coty México, Estée Lauder, LVMH, Puig y Perfumerie Versailles), 12.5%; proveedores, 10.9%; maquillistas, 17.2%; y distribuidores.

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