La división de fragancias de Bulgari no es producto de una estrategia, sino un fruto de la casualidad: lo que en principio fue un gesto de hospitalidad para poder agasajar a sus clientes, se transformó en un éxito de ventas. Hoy es una de las marcas más sólidas y presentes en los mercados emergentes.

La división de fragancias de Bulgari no nació como producto de la típica estrategia de marketing, sino que detrás hay una historia o, mejor dicho, una obsesión. Curiosamente, a principios de los años noventa del pasado siglo, esta casa joyera, uno de los pilares de la industria del lujo en Italia (y en el mundo), no contaba aún con un departamento especializado en alta perfumería, como otras competidoras (Must, de Cartier, primer perfume de la maison, data de una década antes, concretamente de 1981). En 1992, decició encargar a Jean Claude Ellena una fragancia que sirviese para perfumar las tiendas y se pudiese vender en sus boutiques. Se trata del primer lanzamiento de la casa italiana, Bulgari Eau Parfumée au Thé Vert.

Lo que había nacido como un gesto de hospitalidad hacia sus clientes para refrescarlos y acercarlos al lifestyle italiano, se convirtió en un clásico instantáneo. “Tuvo tanto éxito que la compañía decidió hacer un negocio alrededor de la industria de la perfumería. Poco a poco, nos convertimos en una casa de perfumes, pero no como parte de la estrategia de la compañía desde sus inicios”, nos relata, desde París, Valeria Manini, Fragance Business WW Managing Director de Bulgari. “Después de eso, vimos el enorme potencial de esta categoría dentro de una compañía como la nuestra, ya que complementa muy bien todo el universo de belleza para la mujer: joyas, perfume, moda están muy ligadas entre sí para ofrecer una experiencia completa”. El gran reto de esta casa joyera, fundada en Roma en 1884 por el inmigrante griego Sotirios Boulgaris y parte del conglomerado de lujo LVMH desde 2011, es ahora “aumentar nuestra clientela con una consumidora más joven, una nueva generación, lo que se traduce en una estrategia diferente”, desvela.

A nivel internacional, la marca está tratando de posicio- narse en un segmento más premium, asegura Manini, “para ser más exclusivos en términos de distribución y oferta; estamos tratando de pasar de la categoría masstige, término que proviene de la fusión de las palabras ‘mass’ y ‘prestige’ (es decir, ‘un nuevo perfil de consumo de productos y servicios de lujo a precios altos pero no prohibitivos’), a una percepción más lujosa en términos premium. Queremos estar más en ese nivel y conectar el alma de la joyería con el de la perfumería”, afirma.

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El principal punto fuerte de los perfumes Bulgari es, a juicio de Manini, que “ofrecemos una experiencia muy diferente desde nuestros inicios frente a las marcas francesas de perfumería tradicional, un poco como Carolina Herrera, quien trajo sus propios valores al mundo de la perfumería cuando entró en él. Es algo que hicimos nosotros también en cuanto a diseño, colores… Pensamos de manera muy distinta para abrir la puerta a otros mercados. La imagen de Bulgari es muy fuerte en otros continentes, donde otras marcas no tienen tanto peso; por ejemplo, somos muy fuertes en Asia, tenemos una actuación muy buena en Latinoamérica y otro de nuestros pilares es el travel retail. Ésa es hoy nuestra tendencia: no actuar sólo en mercados tradicionales como Francia, Reino Unido o Estados Unidos, sino ser muy activos en otros continentes. Esto ha sido muy importante para nosotros en términos de estabilidad, beneficios y proyección para el futuro”, añade. Lo más paradójico es que, lo que hoy es su mayor fortaleza, comenzó siendo una estrategia de “hacer de la necesidad, virtud” para establecerse en un mercado tan competitivo como el de las fragancias. “No podíamos luchar contra los grandes monstruos de la perfumería en el mercado clásico y comenzamos en mercados emergentes, que hoy son muy sólidos: como China, India o Latinoamérica”. ¿Su mayor best-seller global? Manini no lo duda un sólo momento: “Omnia Crystalline es la fragancia número uno”.

Poder femenino

Este año, se suma una recién llegada: Goldea, que viene pisando fuerte, ya que se trata de su lanzamiento más ambicioso en 2016, dedicado a un per l de cliente que cuadra a la perfección con lo que Manini tiene en mente cuando piensa en la Mujer Bulgari. “Habitualmente, cuando las mujeres compran joyas, las pagan sus maridos, pero la clientela de Bulgari se compra ella sola sus joyas y sus fragancias. Ése es el corazón de nuestros clientes: son independientes en su comportamiento, en su elección, en lo que quieren. Como Bulgari, que cuida todos los componentes del diseño, los colores, la personalidad de cada fragancia… No hacemos perfumes o joyas para gente que sigue al rebaño. Somos la división de perfumes de una casa de joyas exclusiva, no una marca de perfumería masiva”, sentencia.

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El gran acierto de la maison ha sido equiparar la leyenda de la familia Bulgari con otra, la de los grandes mitos del mundo de la perfumería. “Hay que considerar que, desde el principio, hemos trabajado con los mejores maestros perfumistas del mundo: Jean-Claude Ellena (nariz de Hermès), Alberto Morillas (que está detrás de gran parte de los perfumes de Bulgari), Jacques Cavallier (que firma la nueva colección de fragancias de lujo de Louis Vuitton) y Olivier Polge (ligado a Chanel). Hemos trabajado con los más top y ellos han creado una especie de competición dentro del mundo de la perfumería para trabajar con nosotros. Es parte de nuestra aura en la industria”, destaca Manini.

Esta industria (la de las fragancias de alta gama) está en plena renovación. “Desde siempre, ha aportado un extra a la vida de quien las lleva: un extra de placer, de calidad, de creatividad. Hoy, con la aceleración y digitalización de todo, la creatividad se ha convertido en la palabra clave dentro del mundo del lujo. Tenemos una gran responsabilidad: la de ser líderes e inyectar contenidos, pensamientos y una evolución en la mente de la gente. Para mí, ése es el gran reto de la industria del lujo hoy”.

Valores en común

La apuesta de la división de perfumes de Bulgari por Latinoamérica como uno de sus mercados estrella, fue una decisión estratégica desde un principio, y obtuvo, tal y como nos lo relata Valeria Manini, un éxito casi instantáneo, sobre todo en México, como el mercado número uno en la región. “Desde hace mucho tiempo, desde que nos fijamos en el mercado latinoamericano, tenemos una estrategia de distribución muy desarrollada, por dos razones: Como marca, nos sentimos muy conectados con Latinoamérica, porque hay muchos valores en común, que tienen que ver con el producto; por eso teníamos mucho interés en estar presentes aquí. Y, segunda porque, en términos de distribución, México y Latinoamérica son mercados complicados. México es, de lejos, el mercado número uno y el que consideramos más sólido y con un potencial más fuerte; es donde estamos más confiados a futuro. Pero también somos igualmente optimistas con otros países de Latinoamérica”, asegura.

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