Bvlgari está lista para devorar todas las facetas del lujo, desde las joyas a los hoteles, pasando por los accesorios y las fragancias. Es un año decisivo, pero Jean-Christophe Babin, CEO de la casa con raíces italianas, se muestra optimista.
Por: María López
Todas las grandes civilizaciones consiguieron traducir sus ideas, muchas veces complejas, a través de símbolos para una comprensión más fácil. La serpiente fue utilizada en todas ellas y, según algunos teósofos como Helena Blavatsky, en ella se compendia toda la filosofía del universo. Desde la víbora que tienta al hombre en el Paraíso a Quetzalcóatl —considerado como la Serpiente Emplumada—, ha sido sinónimo de sabiduría, metamorfosis y vida eterna. Tal vez por eso, Bvlgari la eligió como uno de sus motivos icónicos desde sus orígenes, cuando el inmigrante griego Stirio Bvlgari fundó la maison en Roma en 1884. «La serpiente es nuestra inspiración, es como nuestra musa», explica Lucia Boscaini, comisaria de Patrimonio de Bvlgari. La línea más representativa y mejor vendida de la casa, Serpenti, es un motivo que el imaginario colectivo asocia inmediatamente con esta firma que la despoja de su significado ideológico para transformarla en modelo estético.
La marca italiana también se asocia a un estilo de vida lleno de glamour, en el que Italia se convirtió en epicentro de la jet set internacional, cuando las grandes producciones cinematográficas como Cleopatra, protagonizada por Elizabeth Taylor, se rodaban en los estudios Cinecittà. Para consolidar su alianza con esta edad dorada, Bvlgari ha patrocinado Bellissima: Italia y la Alta Costura 1945-1968, una exposición itinerante organizada por el Museo Nacional de Artes del Siglo XXI de Roma (MAXXI), que acaba de recalar en el Museo de Arte NSU de Fort Lauderdale, Florida, en la que se homenajea a la edad de oro de la alta costura italiana, pero también a la joyería más exclusiva de la que la marca es máxima representante. «Una dolce vita que llega hasta nuestros días», explica Jean-Christophe Babin, CEO global de la marca.
Babin llegó en 2013 a este icono de la alta gama italiana procedente de Tag Heuer, donde durante 12 años fue CEO y presidente. Sólo dos años antes, LVMH adquirió por 4,300 millones de euros (más de 4,800 millones de dólares) la tercera joyería del mundo en volumen de ventas —sólo por detrás de Cartier y Tiffany & Co.—, que a su vez pasó a ser el segundo accionista del grupo francés. «Me ofrecieron el trabajo en Bvlgari cuando al entonces CEO, Michael Burke, se le preguntó acerca de la posibilidad de hacerse cargo de Louis Vuitton. Tuve el placer de estar en el negocio de la relojería previamente, pero estoy muy contento de haberme incorporado al mundo de la joyería, accesorios, perfumes y hoteles», destacó poco después de su nombramiento. «El hecho de ser medio italiano fue una motivación personal adicional para aceptarlo».
Al igual que la serpiente cambia de piel la casa joyera ha cambiado también de estrategia en los últimos años, convirtiéndose en una marca global que ofrece no sólo productos, sino un concepto integral de lifestyle que lo abarca todo. LVMH, que abarca más de 60 marcas, jamás facilita las cifras de beneficios de las distintas firmas, sin embargo este año ha destacado en su informe anual los excelentes resultados de Bvlgari en 2015 a nivel mundial. Los ingresos por la venta de relojes-joya crecieron el año pasado, según el LVMH, un 19%, llegando a los 3,69 mil millones de dólares, de los cuales la mayor parte correspondían a Bvlgari. A pesar de la fluctuación del tipo de cambio —uno de los factores que más ha castigado a la industria del lujo internacional, según Babin—, las ventas de la división de joyas y relojes dentro del grupo, lideradas por Bvlgari, han avanzado un 8%. En conjunto, ha sido un muy buen año para la marca.
Poco después de la inauguración de la exposición en Fort Lauderdale, nos encontramos con el CEO en la feria de alta relojería Baselworld, en Basilea, Suiza. Mientras otras casas se enfrentan a la palabra crisis —las exportaciones de relojes suizos bajaron en 2015 un 3,3% con respecto al año anterior, mientras que en enero de este año la caída fue del 8%—, Babin considera que se ha abusado del término y que la situación no admite comparación posible, por ejemplo, con el escenario que vivió la industria en la década de los años 70 con la irrupción del cuarzo. Frente a estudios como el de Strategy Analytics, que detalla cómo el año pasado el número de relojes suizos cayó un 4,8% mientras el de smartwatches se triplicó (un 315%), Babin no cree que haya que llevarse las manos a la cabeza. «El lujo es calidad, artesanía y atemporalidad, que es todo lo contrario de los relojes inteligentes. Bvlgari entró en este mercado con el Diagono Magnesium, fabricado en Suiza, pero nuestra marca hace movimientos audaces que abrazan la última tecnología sin comprometer el lujo o poner en peligro la imagen de la marca», señala.
Para él, «la alta relojería siempre tendrá un lugar en el mercado», asegura. Considera que los coleccionistas de este tipo de piezas las adquieren por la intemporalidad de su diseño y por los materiales, antes que por la funcionalidad. «Lo que ha cambiado no es el volumen de dinero que la gente emplea en adquirir estas piezas, sino el perfil del consumidor y el modo en que invierte: por ejemplo, cada vez son más las mujeres que se acercan a este mundo», señala. Por eso, junto a piezas de alta complicación como el Bvlgari Octo Finissimo Tourbillon, el reloj más delgado hoy día con este nivel de complejidad técnica, la marca sigue apostando por piezas suntuosas como el Serpenti Incantati en oro blanco o rosa y diamantes, con una nueva versión del brazalete Tubogas más flexible y sinuosa.
Potencian una sinergia entre sus diferentes divisiones —joyas, relojes, accesorios, fragancias y hoteles— que permita que actúen de manera independiente, ya que cada una tiene su propio director general y director creativo, pero todas están constantemente conectadas entre sí. La serpiente salta de los relojes a las joyas, las bolsas e incluso al perfume a través de la última creación de la marca, Goldea. «Nuestros códigos de joyería son visibles en nuestras colecciones de relojes y de artículos de cuero, pero hay que garantizar la coherencia», explica Babin. Dentro de su apuesta por una expansión global —donde México tiene un lugar muy destacado a la cabeza de Latinoamérica—, señala: «Queremos que el mercado se sitúe al mismo nivel que Estados Unidos o Canadá, es una decisión estratégica basada en el volumen y la educación de nuestro consumidor allí: muy cosmopolita y muy educado. El año pasado, por ejemplo, abrimos dos nuevas boutiques en Ciudad de México, un hito a nivel mundial».
Bvlgari ha ajustado sus precios —«no los hemos bajado, como otras marcas», advierte— en todo el mundo con el objetivo de mantener sus ventas en mercados con monedas más débiles, como el yen japonés, manteniendo precios estables en divisas como el dólar, lo que resulta especialmente atractivo en destinos como Hong Kong. «El precio es un valor muy relativo: nosotros ofrecemos valor por dinero. Tratamos de mantener un espectro de precios razonables. Nuestra decisión es centrarnos en el mercado nacional y no en viajes al por menor. Obviamente, se trata de un mercado importante, pero una marca debe primero desarrollar el mercado interno», asegura.
En el futuro, su objetivo está claro: «Queremos ser la joyería más deseable del mundo, lo que algún día podría significar ser también los más grandes», por encima de sus competidores: Cartier y Tiffany. Su objetivo es conquistar el mundo, razón por la que en 2017 abrirán tres nuevos hoteles en Shanghái, Beijing y Dubái —que se añadirán a los tres actuales ubicados en Milán, Londres y Bali— y seguir con lanzamientos como la nueva fragancia masculina que este mes estará disponible en México, Bvlgari Man Black Cologne. Así es como, a juicio de Babin, Bvlgari construye el futuro: «Con confianza, no con arrogancia». Y con un portafolio diversificado para que la marca esté presente en cada segundo de nuestros días.
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