Cheap & chic: de alta costura a consumo masivo

La industria de la moda se ha polarizado entre el lujo más exclusivo de la alta costura y las alianzas de los diseñadores con marcas de consumo masivo. Los grandes grupos acuden a fórmulas como el Lowxury y el Masstige para lograr mejorar sus resultados. La democracia ha llegado a la pasarela. Por Lucía Ruiz La sociedad dicta las reglas. Al menos en lo que a consumo se refiere. Es la responsable de que el lujo baje de las nubes a la Tierra o de que diseñadores del Olimpo haute couture creen colecciones cápsula para venta en grandes y masivas tiendas de moda alrededor del orbe. Desde la última crisis en 2008, el ajedrez de la industria de la moda y accesorios ha movido sus fichas. Así es como han nacido términos que ya forman parte de un vocabulario que busca etiquetas para todo: lowxury (una mezcla de luxury y low) o masstige (una fusión de masivo y prestigio) han conseguido fundir en un concepto la paradoja de los contrarios. Y ha funcionado. Voilà! El consumo de moda va por buen camino. El mantra post crisis enarbolado por millones de compradores es: «No se trata de ser más, se trata de no ser menos». Y las grandes marcas del sector —que invierten ingentes sumas de dinero en rastrear y conocer a sus potenciales clientes— han dado con la receta del triunfo. Pero, ¿quiénes son los protagonistas de esta revolución fashion? Fuera tabúes y prejuicios. En pleno siglo XXI se trata de buscar el estatus con libertad, sin temor a no exhibir logos que hagan ver al mundo que estás entre los elegidos de la jet-set. El dinero no cuenta tanto como el estilo, la personalidad y la conciencia verde. El lujo ha tenido que reflexionar. Los equipos de marketing destinan dinero a causas filantrópicas y arte. Les crea buena imagen, pero no recauda lo suficiente. Sus feligreses están felices de identificarse con firmas que dejan la conciencia tranquila, pero los números son los números. Así que los grandes del anfiteatro de la moda se han rendido a los pies del vulgo. Prada, Balmain o Karl Lagerfeld inoculan en futuros compradores el virus del gusto por una industria que disfruta consiguiendo adeptos. Uno de los últimos en unirse a esta fiebre con dividendos nada desdeñables ha sido Balmain. Su colaboración para H&M saldrá a la venta en noviembre. Aunque esta tienda departamental ha usado las alianzas con grandes diseñadores como estrategia desde 2004, este año el anuncio se hizo en los Billboard Music Awards, un evento mediático donde acuden celebridades, bloggers, trendsetters e influencers con  poderes especiales para cazar a regimientos de adictos. Olivier Rousteing, director creativo de la firma francesa, aprovechó la gala en Los Ángeles para dar la noticia acompañado de dos de sus musas, Jourdan Dunn y Kendall Jenner. Las modelos lucieron un adelanto de la colección. Pero otro hecho peculiar dio también un giro a esta nueva asociación: las redes sociales. En Instagram, Rousteing colgó el video oficial de la colaboración: «The World is out #secretorevelado únete a mi nueva armada #HMBALMINNATION». Y daba razones para entenderlo: «Quiero hablar a mi generación; es mi principal aspiración como diseñador. H&M me ofrece la oportunidad única de llevar a todos al mundo de Balmain, hacerse con un fragmento del sueño y crear una HMBalmaination global: un movimiento de unidad, impulsado por un hashtag. Esta colaboración me ha resultado totalmente natural: H&M es una marca con la que todos se relacionan. Hace un llamado a la unidad, y estoy totalmente a favor». Esto ha ocurrido justo después de otro hecho casi insólito. En la gala más esperada del met de Nueva York, durante la inauguración de la exposición estrella anual, China Through the Looking Glass, la red carpet permitió el desfile de outfits con sello masivo. Sarah Jessica Parker llegó luciendo un modelo de H&M con un tocado espectacular que le hizo dar la vuelta al mundo. Y dejó claro que algo se está moviendo en la estática rutina de las Fashion Weeks de Milán, Nueva York o París. Muchas it girls y protagonistas del papel couché presumen al combinar prendas de Prada con modelos de Zara, Target, Topshop, Primark o H&M. Viva la vida Lowxury La consumidora masstige compra lujo, pero también se atreve con el low cost. Y, mientras, los mortales compran lujo asequible para la clase media a precios no prohibitivos para bolsillos que aspiran a imitar a los ricos. Ana Lorenzo, responsable de marketing de Institución Futuro, ha escrito e investigado sobre el concepto masstige. Esta nueva tendencia es una contracción de massive y prestige, que mezcla el m ercado masa intermedio y el mercado del lujo o prestigio. Según su informe, «Masstige, la democratización del lujo en la sociedad low cost», la estrategia es sencilla: el mercado del lujo es un nicho de mercado, con muy buenos márgenes pero poca rotación. Por eso, las propias marcas de prestigio ofrecen productos masificables —como perfumes o labiales— dirigidos a la clase media, que les proporcionan grandes volúmenes aunque con menores márgenes. El precio de estos productos es bastante inferior a los exclusivos, pero entre tres a cinco veces más elevado que los productos masivos. Este sector crece de un diez a un 15% por año y representa en EU el 20% de las ventas. El público objetivo de los productos masstige son las familias de clase media-alta en países desarrollados, con ingresos anuales de 50 a 75,000 dólares, donde ambos miembros de la pareja trabajan. También, familias monoparentales, solteros o divorciados con buenos ingresos. Así lo constata el informe de la consultora Boston Consulting, Group Opportunities for Action in Consumer Markets. Trading Up: The New Luxury and Why We Need It. Según uno de sus autores, Michael Silverstein, «estos segmentos de la clase media gastan en productos masivos baratos en ciertas áreas de consumo a la vez que invierten en productos caros que brindan la sensación de marketing personal, de afirmación de su personalidad o, lo que es lo mismo, compran estos productos porque los aproximan al mundo de los ricos. Es decir, estos casi-ricos se aprietan el cinturón en algunas áreas para afirmarse socialmente en otras». La conclusión del estudio es que «los consumidores casi-ricos son verdaderos apóstoles que ponen valor a la historia de la marca, fantasean con su tradición y patrimonio y le atribuyen virtudes intelectuales, emocionales y espirituales». Palabra de Karl (Lagerfeld) ¿Quiénes son los abanderados de esta nueva era? Podríamos decir que Karl Lagerfeld es uno de ellos. Él fue el primero en aliarse con H&M para sus colecciones anuales de ropa que no se vende a precio de saldo pero que acercan, con buenos precios, el genio de estos artistas al público en general. A cambio de sus diseños y el uso de su nombre, el diseñador alemán recibió un millón de dólares, aparte de los beneficios por la venta de sus diseños. También quiso darle un empujón a la firma que lleva su nombre con una línea low cost exclusiva para Net-â-Porter. El diseñador francés Jean Paul  Gaultier se hizo más asequible en 2010 cuando se unió a Target. Y parece que el enfant terrible de la moda francesa, que en septiembre de 2014 anunció que dejaba el pret-à-porter para dedicarse a la alta costura, sigue también guardando energía para estas alianzas Este año  ha sido con el grupo empresarial japonés Seven & i Holding Co. La colección cápsula se ha titulado Jean Paul Gaultier for Sept Premières y ya está a la venta sólo en Japón con precios entre 33 y 250 dólares. Además, se ha creado una plataforma online para vender esta colección. También se ha unido a esta idea de negocio Christophe Lemaire —quien dejó su cargo como director creativo de Hermès para centrarse en su marca propia— diseñando la colección otoño-invierno 2015 de la firma japonesa Uniqlo. Otra manera de sacarle jugo al ingenio creativo y hacer más caja es crear firmas más baratas o submarcas como parte del entramado empresarial. Esto ha funcionado, por ejemplo, para Balmain, que ha creado una segunda línea en colaboración con Ittierre llamada Pierre Balmain con opciones más baratas que se distribuirán en más de 700 puntos de venta. La pieza más cara ronda los 900 euros, un precio muy inferior a los 3,000 euros que vale una de las t-shirt de Balmain, por ejemplo. Este plan de negocio también ha sido abrazado por la ex Spice Girl con Victoria by Victoria Beckham, una línea para clientes on menor poder adquisitivo. Juan José Peso Viñals, experto en lujo de IE Business School, analiza por qué está cambiando el panorama del consumo del lujo: «La realidad manda y hay que reinventarse. No queda otra. Atrás quedaron los tiempos de bonanza en los que la revalorización de los hogares y el boyante ciclo económico provocaban un falso sentimiento de euforia que impulsaba al consumo ostentoso. Se buscaba lo más nuevo, lo más moderno, lo mejor…» Y añade: «Ninguna marca que quiera llegar al consumidor hoy puede permitirse planificar sus estrategias sin contar con los cambios de actitud consumidor». En este contexto queda claro que el lowxury no responde a un acto de generosidad de los top designers. Son estos creadores quienes se benefician al acercar su firma a un mundo más global. Y, de paso, se generan coordenadas para la construcción de una nueva identidad a través del consumo. Alejandro García, investigador y sociólogo del Instituto de Cultura y Sociedad de la Universidad de Navarra en España, dice que «el consumo es la voluntad de pertenencia a un grupo de referencia o una voluntad de diferenciación». No es nada nuevo.   Espera el día de mañana la segunda parte de esta historia