El poderío de Cheryl Vitali es legendario. Ha trabajado en Lancôme y Revlon, y en 2010 consiguió el empleo de sus sueños:
ser directora global de Kiehl´s. Esta madre de familia conoce con profundidad la industria de la belleza para ambos sexos.
Por Milagros Belgrano Rawson
No muchos consiguen el trabajo con el que suelen fantasear. Pero Cheryl Vitali sí. Poco después de graduarse en Yale, y una efímera carrera en publicidad, en 2010, esta atractiva mujer que no aparenta su edad —53 años— fue nombrada directora global de Kiehl´s, su marca de cosméticos favorita desde su juventud y que desde el 2000 pertenece al portafolio de marcas de lujo de L’Oréal.
En este puesto, esta madre de familia está a cargo de la estrategia global, innovación de producto y mercadeo de esta firma basada en el West Village neoyorquino. “Mi principal objetivo es introducir el mundo de la marca a la mayor cantidad posible de nuevos clientes en todo el mundo”, nos cuenta en diálogo con
Forbes Life.
Conoce al detalle la cambiante y cada vez más competitiva industria de la belleza y ha trabajado para otras marcas como Lancôme, Maybelline y Garnier. También se desempeñó en puestos ejecutivos en grupos de la competencia como Revlon y Covergirl. Todo esta experiencia se materializó en 2008, cuando recibió el prestigioso Cosmetic Executive Women Achievers Award, que distingue a las mujeres de la industria que han podido quebrar barreras para tener éxito e inspirar a jóvenes ejecutivas.
¿Qué barreras tuviste que romper para ocupar tu puesto actual?
Por razones personales y familiares, siempre viví en Estados Unidos y esto en algún momento se convirtió en una barrera para mí. Sin embargo, buscaba el rol de líder global que tengo actualmente. La forma que encontré de sortear este obstáculo
fue visitar nuestros mercados, hacer miles de preguntas, entender cambios culturales, encontrar matices y propiciar una relación colaborativa con nuestros equipos en cada país en el que Kiehl’s tiene presencia. He incorporado estas perspectivas para que la marca siga siendo accesible y relevante en todo el mundo.
¿Qué recuerdas de tu primer empleo en L’Oréal?
Lo primero que me atrajo de esta multinacional fue su reputación en el área de innovación de producto en la industria de la belleza. En lo personal mi gran sueño era trabajar para Kiehl’s, mi marca favorita desde que conocí la tienda original, en la Tercera Avenida, en Nueva York, unos 20 años atrás. Recuerdo cuando era una simple clienta haber recibido muestras de clásicos como Creme de Corps y Ultra Facial Lotion para probarlas.
Eres una mujer con un alto puesto ejecutivo y una madre de familia. ¿Cuál es la clave para compaginar la vida profesional y la personal?
El secreto radica en entender qué compromisos estás dispuesta a hacer en tus decisiones de vida y en cuáles no vas a hacer concesiones. , luego, ser clara al respecto, contigo misma y con los otros. Es algo sumamente personal, pero importante.
Otro aspecto clave es “estar en el momento”: cuando trabajas, enfocarte en ello, y cuando disfrutas con tu familia, concentrarte en eso. Yo he tenido que aprender a “estar en el momento” y la verdad es que me ayuda muchísimo a maximizar mi energía y mis emociones.
¿A qué mujer admiras?
A Sheryl Sandberg, directora operativa de Facebook, sobre todo en lo que concierne a su postura sobre pareja y trabajo. Afortunadamente, mi marido me apoya. Uno de mis hijos tiene necesidades especiales, así que junto a mi esposo hemos lidiado con este desafío, sin descuidar nuestras carreras, que son exitosas. El apoyo mutuo es indispensable.
¿Qué opinas del auge de la cosmética masculina?
Este sector está en plena expansión. Para fines de este año, este segmento habrá crecido un 5.5 % en todo el mundo, lo que representa unos 20,300 millones de dólares. De todas formas, debo decir que, en Kiehl´s tenemos unas de las tasas
de clientelas varones más altas de la industria, cerca del 30 %.
Muchas de nuestras fórmulas son unisex y nuestros envases atraen a este sector. Además, hemos sido pioneros en cuidado de la piel masculina. Todo comenzó con uno de los miembros de la familia fundadora, Aaron Morse, el primero en orientar la mercadotecnia a los hombres. Con mucho orgullo, Morse exhibía su colección de motocicletas y avionetas vintage en nuestra tienda insignia para ayudar a los varones a sentirse más cómodos.
¿Cuáles son los productos más vendidos de Kiehl’s? ¿Y cuáles te funcionan a ti?
Varían según el mercado y la zona geográfica. La crema Super Multi-Corrective es el tratamiento anti-edad número uno. En mi lista está Powerful-Strength Line-Reducing Concentrate: amo su textura.
Algunos aspectos de la estrategia de negocios de Kiehl’s:
- Política de no publicidad, en un mercado donde los anuncios, las promociones y la distribución son factores competitivos.
- Cada cosmético es presentado en envases sencillos, nada sofisticados.
- Se espera que el producto hable por sí mismo.
- El legado histórico de la firma, fundada 164 años atrás por John Kiehl en Nueva York.
Filantropía: la firma está involucrada en programas contra el cáncer de mama y el sida, entre otros.
- Todos los productos son unisex, a excepción de las fórmulas específicas para hombres.
- En las tiendas se asesora al cliente y se dan muestras gratis.
- Una práctica acuñada más de 50 años atrás: “Pruebe antes de comprar”.
México, puerta de entrada
Como ha ocurrido con otras marcas, para su desembarco en Latinoamérica, en 2006, Kiehl’s eligió a México para abrir su primera tienda. Desde entonces, la marca se extendió a otros mercados como Brasil, Chile, Argentina, Colombia y Panamá. “Pero fue en 2012 cuando empezamos a experimentar un crecimiento significativo en todo el continente”, sostiene Humberto Hernández, director para Latinoamérica de la marca. Para el directivo, en esta región hay un interés particular por productos capilares, corporales y para el hombre. “Las costumbres evolucionan y los rituales se han sofisticado: si antes la gente sólo usaba una crema hidratante, ahora un régimen de cuidado de la piel incluye limpiadores, tónicos, tratamientos anti-age, antimanchas, etcétera”.
Las caras de la iniciativa son las hermanas Martha y Eugenia Debayle. Ambas diseñaron las etiquetas de la edición limitada y se involucraron activamente en el proyecto, que además reconoce el empoderamiento de las mujeres como un factor de cambio social.
Gracias a la educación que recibió y al rol ocupado por las figuras femeninas de su familia, Eugenia se percató de que tenía cierto poder para ayudar a los demás. Y actuó en consecuencia: “Cuando eres una persona afortunada, con todas tus necesidades básicas cubiertas, tienes el deber de compartir y gritarlo: el altruismo es necesario en la sociedad pero también da mucho en el plano personal”, sostiene. Claro que el poder de marcar una diferencia suele medirse con una vara distinta
según el género, explica.
“Cuando una mujer dice lo que quiere, se la interpreta como agresiva, mientras que a un hombre que actúa de la misma manera se lo percibe como poderoso y fuerte”. El proyecto de Kiehl’s México, que finaliza hasta agotar existencias del tratamiento, habrá beneficiado a más de cien familias .
