Coach afronta una nueva etapa como marca de estilo de vida, y no sólo de accesorios. ¿su gran apuesta? volver al origen y conquistar al mercado masculino.

La marca, que actualmente es reconocida por sus icónicas bolsas, realmente comenzó su camino, hace 75 años, con accesorios masculinos, pero su evolución pronto atrajo la atención del mercado femenino. Ahora, llega nuevamente ese momento en el que la firma estadounidense se ve inclinada a la evolución, con la mira puesta en dar con el punto de encuentro entre innovación, tendencia y un legado en experiencia peletera como pocos.
En entrevista con Forbes Life, el presidente internacional de Coach, Ian Bickley, nos habla sobre cómo se encuentra la marca en este momento crucial en su historia y hacia dónde se dirige.

Hace poco más de tres años que comenzó esta nueva era, cuando Stuart Vevers fue nombrado director creativo y llevara a Coach hacia una nueva etapa, cuyo pilar principal, menciona Bickley es: “construir una credibilidad en moda mucho más fuerte”. La transformación de la marca era un paso necesario, tanto para encontrar nuevos clientes como para recuperar a sus compradores leales.

Para lograrlo, se ha apostado por una renovación de 360 grados: producto, tiendas, ambiente y mercadotecnia. Lo anterior responde a los retos que el directivo explica que se viven hoy día en todas las marcas de moda y lujo: el consumidor tiene muchas opciones, los compradores viajan más y la comunicación digital da acceso a más información (que puede ser abrumadora). “Por ello creo que, si tú, como marca, no tienes una buena dirección creativa y un punto de vista fuerte, entones tu mensaje no podrá llegar al consumidor. Eso es en lo que nos hemos enfocado en esta transformación”.

Objetivo: la compra emocional

Las bolsas representan el 60% de las ventas totales de la marca. Este accesorio es el que puso a Coach en el mapa internacional y, definitivamente, es la categoría que se espera que siga creciendo en el futuro. “Creo que las mujeres son muy leales a sus bolsos, pues es una compra muy emocional”, explica Ian Bickley.

No obstante, aunque se han mantenido como un pilar, es aquí donde se empieza a percibir su evolución. Vevers ha logrado recuperar los clásicos de Coach y, bajo el nombre de 1941: Bags, darles un giro que los aleje del diseño tradicional. La clave: mantener las líneas y la calidad, pero vestirlas con colores, aplicaciones y formas mucho más actuales que se traduzcan en un lujo moderno. “Tenemos la Tote, universalmente básica, que está enfocada en la funcionalidad, y también las 1941: Bags, que son mucho más emocionales. Y aunque estas últimas están en Norteamérica por arriba de los 400 dólares, representan ahora el 50% de nuestro negocio cuando, el año pasado, sólo eran el 30%. Esto muestra el apetito del consumidor, que, si encuentra algo que en verdad le guste y le atraiga emocionalmente, está dispuesto a pagar”, comparte Bickley.

Al trasformarse en una firma de estilo de vida, se diversificaron los productos, pero es momento de volver a las raíces: “Coach inició como una marca para hombre y todos sus productos iban hacia este mercado. Ahora volvemos a ver una oportunidad para crecer en el negocio masculino”. Actualmente, éste representa el 15% de sus ventas, pero la visión a corto plazo de la marca lo ve como un negocio de 1,000 millones de dólares globalmente, para acercarse al 20% de las ventas totales de la firma.

Lo que comenzó como un pequeño taller familiar en la Calle 34, ahora tiene 425 tiendas en América del Norte, 520 en Asia y 40 en Europa. Y la cifra sigue creciendo, dado que el consumidor es muy diverso y, sobre todo, se centra en la clase media, el sector que no deja de crecer. “Coach es la marca perfecta para las personas que, conforme aumentan su ingreso, pueden acercarse a algo aspiracional. La marca tiene credibilidad en el mundo de la moda, gran calidad y autenticidad, pero, sobre todo, no está fuera del alcance en términos de precio. Esto es lo que nos da la oportunidad de ver el potencial de nuestro mercado”.

México no se queda fuera de esta ecuación. El directivo lo coloca como uno de los mercados más importantes para tener en el radar, tanto por su proximidad con Estados Unidos (que se traduce en viajes constantes, por lo que es indispensable tener buena conciencia de marca), como por la creciente clase media en el país. Él contempla que la economía mexicana no dejará de crecer y, junto con ella, se expandirá también el mercado al que le apuestan.

“Hemos estado en México por más de 10 años, tenemos 32 espacios [distribuidos] por todo el país, y estoy muy orgulloso de este momento, de poder traer el lujo moderno en su expresión completa para poder moldear el futuro aquí”. Los resultados ya se han comenzado a percibir, pues, comenta, se están dando mejores ventas en las tiendas que ya han sido renovadas que en aquellas otras que siguen en espera. “Ahora se trata de empujar más fuerte e ir más rápido”.

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