La multicanalidad del consumer journey debe tener como objetivo la omnicanalidad, entendida como la visión unificada que el consumidor debe tener de la marca, sea cual sea su punto de contacto con la misma.Por Ingrid de Barrios
Boutiques de lujo
La creencia de que los consumidores de lujo nunca iban a comprar online, porque se decía que sólo el servicio personalizado y la compra en las boutiques físicas podían proporcionar una auténtica experiencia de cliente, ha quedado obsoleta.
El éxito de apuestas como Net-A-Porter demuestra que los consumidores también quieren comprar productos de lujo online. Las marcas de lujo reconocen la importancia del rol de internet en las decisiones de sus compradores. Reforzar la experiencia digital ya no es una opción, es una necesidad para toda marca que pretenda implicar a sus consumidores a través del consumer journey.
Según el informe El impacto de la multicanalidad en la formulación de estrategia empresarial, realizado por la consultora Everis y el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE), una estrategia de multicanalidad permite que la experiencia del cliente sea consistente a través de los diferentes puntos de contacto con una organización y ocasiones de compra.
Omnicanal
Es decir, considera todo el proceso de interacción desde la primera información hasta la ampliación, renovación o salida del cliente, a lo que refiere como el customer journey. Por lo tanto, la estrategia de multicanalidad va mucho más allá́ de la creación de un canal digital o nuevos formatos presenciales. Todos los canales son importantes para vincularse con el cliente. Se debe fijar como meta ofrecer un servicio excepcional sin importar el punto de contacto. El centro e impulsor de toda la estrategia multicanal es la satisfacción del cliente.
La omnicanalidad no se trata sólo de poner una website de e-commerce. Se trata de ser capaz de ponerse en los zapatos del consumidor para estar presente cuando y donde te necesita. El requisito de la omnicanalidad es que el usuario tenga, en todo punto de contacto, una visión unificada de la empresa de la cual adquiere el producto.
Hoy el e-commerce representa alrededor de 4% de las ventas de lujo –pero el e-commerce es sólo un aspecto de la oportunidad que presenta digital–. De acuerdo con el reporte Luxury shopping in the digital age, realizado por McKinsey en colaboración con la Fundación Altagamma, 40% de las compras de lujo están influenciadas por digital, ya sea por el efecto ROPO (research online purchase offline) o el buzz generado por los medios sociales.
Luxury brands social media
La apropiada estrategia digital varía según cada marca de lujo, pero los elementos esenciales son:
Una fuerte presencia en dispositivos móviles.
Un approach selectivo en medios sociales.
Un foco ajustado en métricas cuidadosamente seleccionadas.
Este reporte analiza los decision journeys de los consumidores de lujo a través de 21 puntos de contacto distintos (11 offline, como medios impresos o visitas a las tiendas, y 10 online, como medios sociales y tiendas online de las marcas). El estudio concluye que, en promedio, un comprador de lujo va a estar influenciado por 9 puntos de contacto con la marca que finalmente acaba comprando. Por esto, las marcas tienen que considerar todos los posibles puntos de contacto para tener presencia desde la consideración inicial y ser capaz de convertirlos a lo largo de su proceso de decisión antes de comprar un producto de lujo.
Los puntos de contacto más cualitativos, que tienen un claro impacto en la decisión de compra final y que son vitales para crear una experiencia de cliente sobresaliente en la industria del lujo son:
City Store: Incluso en la era digital, los consumidores de lujo están fuertemente influenciados por lo que ven y viven en las tiendas físicas. La tienda física continúa siendo el punto de contacto más importante con los consumidores de lujo. Ofrecer una experiencia sobresaliente en la tienda es un must, y digital ofrece una magnífica oportunidad para modernizar y fortalecer este punto de encuentro crítico entre la marca y sus consumidores.
Word-of-Mouth: A los consumidores de lujo les importa lo que sus colegas piensan y opinan. Conversaciones entre amigos, e-mails o comentarios en Facebook son ejemplos de algunas de este tipo de interacciones.
Búsquedas Online: Tener visibilidad online es tan importante como tenerla offline. Tener visibilidad online permite, además, crear tráfico al website que no se genera de forma natural. Google o Amazon contribuyen significativamente en la búsqueda que realizan los consumidores en la red. No se trata tanto de comprar como de ganar esa visibilidad.
Embajadores de Ventas: Son la imagen de marca a ojos del cliente. Una buena experiencia con un vendedor puede provocar un impacto duradero en el consumidor y viceversa. Una mala experiencia tendrá un impacto negativo en la imagen de la marca. Hoy en día, la tecnología digital puede ayudar a los vendedores a fortalecer sus interacciones con sus clientes.
Website de la Marca: La experiencia del cliente con la propia web de la marca determina una buena transacción de cómo se percibe la marca. Más de la mitad de los consumidores de lujo interactúan con las webs de las marcas. Pero éstas aún tienen que hacer muchos avances para ofrecer una experiencia online de lujo que exceda las expectativas del consumidor, empezando por las webs móviles y facilitar la navegación para ser capaz de ofrecer una buena experiencia de usuario.
En el video, la investigadora de L2 Leslie Elder expone que a pesar del incremento de la adopción de rasgos propios de la omnicanalidad por parte de las marcas de moda de lujo, la categoría está, en gran medida, sólo aportando palabas vacías al término. Aunque las marcas de moda han hablado mucho sobre el concepto de la omnicanalidad, la inversión para unificar operaciones de back-end es aún limitada. A modo de ejemplo, mientras el 25% de las marcas del Digital IQ Index® tienen al menos una característica propia de omnicanalidad, tan sólo el 10% están usando una combinación de canales. Sólo Stella McCartney y Coach tienen su inventario on y offline realmente integrado, mientras otras marcas continúan usando meras soluciones.
Las herramientas digitales y las nuevas tecnologías están revolucionando la industria del lujo y no hay marca del sector que pueda permitirse el lujo de ignorarlas. Las ventas online –así como la influencia del móvil o los medios sociales en las ventas offline– continuarán creciendo rápidamente. Las compañías del sector más prospectivas están probando oportunidades digitales a lo largo de toda su organización, monitorizando de cerca el impacto y ampliando rápidamente métodos efectivos. Otras compañías deberían seguir su ejemplo; de lo contrario se arriesgan a caer por detrás.
Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid Consulting, firma especializada en consultoría para marcas de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium..
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