La propagación del Covid-19 ha impuesto retos descomunales en la industria global del lujo. El impacto sobre el mercado chino, uno de los más dispuestos a pagar el precio de la exclusividad, anticipaba un revés a las expectativas fincadas en torno de los productos de alta gama, mientras que la agenda edificada para la primavera-verano 2020 comenzó a transformarse, hasta dejar en blanco espacios vitales. Baselworld, la cita mundial de relojería en Suiza, se aplazó para enero de 2021. Días antes, la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) canceló Watches & Wonders, evento conocido anteriormente como Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) hasta aterrizar una versión digital que se realiza en estos momentos. Lo mismo ocurrió con el Salón Internacional del Automóvil de Ginebra y con festivales de toda índole, más allá de las fronteras suizas.

Industria de lujo en tiempos de Covid-19

PUNTO DE INFLEXIÓN. La industria del lujo emprende acciones propositivas que le permiten hacer frente al Covid-19. Foto. Getty Images.

En la Semana de la Moda de Milán, sin embargo, comenzó a notarse una diferencia importante: Giorgio Armani resolvió celebrar su desfile a puerta cerrada y retransmitirlo por redes sociales. Después, Chanel hizo lo propio en la Semana de la Moda en París. La situación volvió a cambiar cuando la Organización Mundial de la Salud (OMS) anunció que el brote de coronavirus ya se catalogaba como pandemia, lo que sumó complejidad al panorama. Algunas fronteras se cerraron y a poblaciones enteras se les pidió quedarse en casa para evitar contagios.

Frente a las circunstancias, Mercedes-Benz Fashion Week Mexico City (MBFWMx), lejos de cancelar el evento programado, apostó por utilizar formatos disruptivos capaces de generar una explosión creativa sin precedentes. “Tras analizar diferentes alternativas para apoyar a los exponentes mexicanos que, por meses e, incluso, años, habían trabajado en el desarrollo de sus conceptos, pensamos que ellos, mejor que nadie, aportarían [dada la nueva circunstancia] una mirada personal de su trabajo”, explicó a Forbes Life Cory Crespo, presidente del MBFWMx.

Lujo en tiempos de Covid-19

El MBFWMx generó una explosión de ingenio, al convocar a los diseñadores mexicanos a presentar sus colecciones a través de contenidos digitales.

“[Así,] los convocamos a crear contenido digital, de dos a tres minutos de duración, para presentar sus colecciones a través de diferentes plataformas, incluida la de streaming. La respuesta fue sorprendente: surgieron ideas fantásticas. Hay quienes aprovecharon el confinamiento para hacer partícipe a su familia de sus propuestas creativas”, manifestó Crespo.

La estrategia, además de perfilarse como un referente en América Latina para proyectar al talento local y su capacidad de innovación, significa un paso importante en la democratización de la moda, al brindar la oportunidad de que un público más amplio viva el evento, por primera vez, desde una perspectiva totalmente digital. Para el célebre diseñador español Roberto Verino, la migración de las pasarelas a las plataformas digitales era inminente; sin embargo, la expansión del Covid-19 aceleró esa transición. A él, mantener una comunicación estrecha con los consumidores de moda le ha permitido establecer un lenguaje adaptado a las nuevas tecnologías. Así nos lo hizo saber durante una charla en la que detalló cómo las medidas preventivas asumidas en Madrid, al principio del brote, lo impulsaron a presentar su nueva colección bajo esa perspectiva.

Lujo en tiempos de Covid-19

FRENTE COMÚN. Empuñando creatividad e innovación, las marcas de lujo han emprendido maniobras cada vez más propositivas y solidarias, de frente a la pandemia, desde sus distintos ámbitos de influencia. Foto. Colección Roberto Verino. Getty Images.

“Hicimos un performance con maniquíes, en lugar de un desfile al uso, y lo transmitimos online. Incluimos fotos y videos que mostraron el proceso creativo; cómo se vistieron y maquillaron los modelos. Fue un paso que ya habíamos dado por adelantado”, explica, al tiempo de acentuar que ese ejercicio fue una manera didáctica de abordar los desafíos. “Fue [igualmente] una oportunidad para mostrarle al público que estamos interesados en ser propositivos y, también, que nos interesa el trato humano, la cercanía, la búsqueda de todo aquello que signifique generar emociones”.

El ámbito premium del mundo deportivo no escapa al impacto de la pandemia. Tras cancelar la primera carrera de la temporada 2020 de la Fórmula 1, en Melbourne, Australia, los pronunciamientos por priorizar la seguridad del público y los asistentes cobraron fuerza en el mundo. Lewis Hamilton, el hoy campeón del mundo de F1 y diseñador de moda (en alianza con Tommy Hilfiger), se ha convertido en vocero de las recomendaciones de los especialistas, a través de sus redes sociales.

Lujo en tiempos de Covid-19

Lewis Hamilton, el hoy campeón del mundo de F1, se ha convertido en vocero de las recomendaciones de los especialistas. Foto. Archivo Forbes México.

SENTIDO HUMANO

La iniciativa que tuvo el conglomerado de marcas que agrupa el sello LVMH, en el sentido de fabricar geles desinfectantes en sus plantas de perfumes y cosméticos en Francia, para donarlos a hospitales, ha sido uno de tantos ejemplos de acciones propositivas visibles en la industria. LVMH ya había donado 2 millones de dólares a la Cruz Roja china en el comienzo de la crisis. Su competidor, Kering, propietario de firmas como Gucci, Yves Saint Laurent, Boucheron, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen y Stella McCartney, también se dio a la tarea de aportar recursos a la organización. Giorgio Armani apoyó a los hospitales Luigi Sacco y San Raffaele de Milán, y Bvlgari ha donado al Centro Spallanzani para la compra de microscopios de última generación. Las referencias son tan vastas como el ánimo de hacer frente a una crisis que ha puesto en vilo al mundo.

Artículo publicado en la edición impresa de Forbes México. Abril 2020.

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