Audemars Piguet ha encontrado en el arte la mejor plataforma para dar a conocer la Alta Relojería a una nueva generación de  inversores más jóvenes, más dinámicos y más exigentes. Hablamos con Tim Sayler, CMO de la firma suiza, para entender su nueva arquitectura de marca.

Por Raquel Azpíroz y María López-Glaube

Desde La persistencia de la memoria, una de las obras más célebres de Salvador Dalí —la cual ayudó a construir la iconografía surrealista en 1931—, los relojes han sido una referencia gráfica de primer orden en el arte contemporáneo por dos razones: creatividad e innovación, dos cualidades asociadas que también son patrimonio de las vanguardias.

«En Audemars Piguet siempre hemos entendido la relación con el arte y estamos muy cerca de ese mundo», nos comenta en exclusiva Tim Sayler, Chief Marketing Officer de la marca, durante el pasado Salón Internacional de Alta Relojería (SIHH) en Ginebra. «Desde hace dos años hemos dado un gran paso al asociarnos de manera global con Art Basel, una plataforma que nos permite enseñar el arte relojero en una feria de arte», añade.

Desde su fundación en 1875 en Le Brassus, la manufactura suiza ha explorado la relación entre el mundo de las artes y los oficios, en una búsqueda constante por combinar la maestría técnica con la excelencia artística.

No es la única firma de este tipo que apuesta por acercarse a un mercado tan dinámico como el del arte contemporáneo y el llamado arte emergente, que desde finales de la década de 1990 se ha posicionado —por encima del arte moderno y los maestros clásicos— como uno de los favoritos a la hora de invertir.

Un ejemplo: en 2014, tras el fallecimiento del empresario regiomontano Lorenzo Zambrano, dueño de Cemex, 40 piezas de su colección de arte se vendieron en 17.6 millones de dólares, la mayor cantidad recaudada hasta la fecha en la historia de la pintura latinoamericana.

Sayler considera que el arte contemporáneo es «una gran plataforma para acercarse a una nueva audiencia, más joven e interesada en invertir, que puede descubrir en un foro privilegiado como Art Basel la magia de la Alta Relojería».

El CMO de esta casa relojera considera que mientras el arte sí es un tema que preocupa a las nuevas generaciones, «el arte relojero no forma parte aún de  los temas de conversación presentes entre los nuevos inversores, quienes sí hablan sobre viajes, gastronomía, vinos y coches. Por eso es importante estar presentes en esta esfera de intereses contemporáneos».

En esta línea de actuación, la marca se ha convertido en socio de «Time of Art Basel» en los eventos que se celebran en Hong Kong (mayo), Basilea (junio) y Miami (diciembre).

El germen de esta alianza surgió en 2012, cuando Audemars Piguet organizó De vanguardia a icono, una exposición global en seis ciudades repartidas por todo el mundo sobre el 40 aniversario del Royal Oak, para la que contó con el apoyo de Sebastien Leon Agneessens, artista francés multimedia instalado en París, quien se hizo cargo de todo el montaje de la exhibición.

«Cuando la gente vino a nuestro a espacio quedaron impresionados por el modo tan contemporáneo en que habíamos exhibido nuestro trabajo », comenta Sayler.

En cada una de las tres sedes de Basel, Audemars Piguet cuenta con un pabellón, diseñado por un artista, donde exhibe modelos vintage de los archivos de la casa, con un leitmotiv: «Somos una marca que quiere llevar a la gente a un gran viaje, un descubrimiento del mundo donde venimos y de cómo se hace un reloj: cada pequeña pieza es realizada y pulida por un artesano, y es uy difícil hacer entender su valor. Este viaje de descubrimiento es siempre el tema de nuestras exhibiciones», aclara.

Por otra parte, la manufactura suiza desarrolla una labor de mecenazgo más concreta gracias a una comisión artística, lanzada en 2014, que apoya a artistas emergentes o en mitad de su carrera en la creación de obras de complejidad excepcional, a quienes proporciona los recursos financieros o la tecnología necesaria para realizar nuevos proyectos.

El año pasado el artista seleccionado fue el escultor cinético Theo Jansen, cuya obra se mostró en Miami Beach durante la celebración de la feria de arte. «Lo elegimos porque sus piezas, enormes esculturas mecánicas que el viento empuja por la  playa, son como un reloj.

Nos interesa muchísimo ese tipo de arte relacionado con la complejidad, la mecánica y el movimiento», explica Sayler. «Por un lado, queremos inspirar a la gente en el espacio del arte de la relojería, pero también queremos dejarnos influir por los artistas: se trata de una influencia mutua».

Este año, la comisión Audemars Piguet ha decidido promover la obra del artista y compositor suizo Robin Meier. Dentro de la exploración sobre el tema de la sincronicidad, presentará una instalación a gran escala creada con diversos elementos sin aparente relación —música, luciérnagas, bacterias bioluminiscentes y grillos— que, siguiendo un ritmo simultáneo, evocan el carácter artesano y tecnológico de la Alta Relojería de esta manufactura suiza.

 

Obra de colores vivos del artista Guillermo Mora, quien ganó el premio Audemars Piguet en 2014.

Obra de colores vivos del artista Guillermo Mora, quien ganó el premio Audemars Piguet en 2014.

 

Invertir en un icono

Para Syler, la Alta Relojería y el arte contemporáneo tienen algo en común, más allá de conceptualizaciones abstractas: la inversión. En los últimos años, entidades financieras como ubs o Deutsche Bank asesoran a sus clientes vip sobre el mercado artístico para que diversifiquen sus fortunas.

En el caso de los coleccionistas neófitos de Haute Horlogerie, recomiendan «empezar siempre por iconos y clásicos, como el Royal Oak, creado en 1972.

Este reloj emblemático de la casa suiza tiene el tamaño perfecto para una mujer y en México es un best-seller gracias a su diseño atemporal. Es una pieza cuyo valor siempre va a crecer».

En la actualidad, el mercado mexicano es el más importante de Latinoamérica para la relojera suiza, por encima de otros países, como Brasil.

«En Brasil no es tan fácil estar presentes porque es un país muy proteccionista que grava mucho los artículos importados. México es un mercado muy bien desarrollado, donde hay un enorme número de coleccionistas muy sofisticados, con un gran nivel de conocimiento acerca de las complicaciones».

Syler considera que los relojes de Audemars Piguet «se reconocen inmediatamente. Por eso para nosotros el diseño es muy importante. No son relojes que pasen desapercibidos. Nuestro cliente es alguien hecho a sí mismo, y cada vez hay más mujeres independientes y fuertes que compran sus relojes ellas mismas. No los reciben sólo como regalo».

Más allá de Basel

Además de ser miembro asociado de Art Basel, Audemars Piguet patrocina otros proyectos culturales y artísticos en todo el mundo. Desde 2011, apoya Zona Maco, una de las ferias de arte contemporáneo más importantes de Latinoamérica.

«Como marca de lujo, queremos tener un compromiso muy fuerte con México y por eso participamos de manera específica aquí. Es muy importante que la gente sienta nuestro interés por el arte dentro de las plataformas sociales», agrega.

En Zona Maco, además de algunas de las piezas icónicas de la casa, la marca suiza presentó un nueva obra del videoartista austríaco Kurt Hentschaläger, sobre el Valle de Joux, en el Jura suizo.

En España, se ha asociado con la feria de arte contemporáneo, Arco, una de las más importantes de Europa, donde otorga un premio destinado a apoyar a alguno de los artistas que participan.

Desde 2014, además, está presente en Berlín, dentro del Gallery Weekend, que se ha consolidado como un evento de relevancia internacional para coleccionistas, curadores y críticos.

Y en Rusia es uno de los principales mecenas del Teatro Bolshoi, la más prestigiosa institución del país en el ámbito de la danza y la ópera.

Escultura cinética de Theo Jansen, mostrada durante la última edición de Art Basel Miami Beach.

Escultura cinética de Theo Jansen, mostrada durante la última edición de Art Basel Miami Beach.

Más información:

@AudemarsPiguet

 

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