Las tendencias globales del mercado de lujo son insuficientes para tener una perspectiva completa de la situación nacional. La evolución de lujo hacia experiencias y una visión de sus clientes cada vez más heterogénea son tendencias comunes, pero hay diferencias culturales que es vital entender.

 

Por Ingrid de Barrios

 

Tradicionalmente la posesión de objetos exclusivos sólo era accesible para una minoría de alto poder adquisitivo. Pero, como dice el sociólogo y filósofo francés Gilles Lipovetsky, estamos ante la era híper moderna del lujo: «Vivimos una transformación global en la oferta de los bienes. Hemos pasado del lujo a los lujos».

La democratización del lujo ha dado paso a nuevos conceptos dentro del sector, como el masstige –contracción de massive y prestige–, es decir, el acceso a productos y servicios a precios caros pero no prohibitivos. Si bien antes el lujo obedecía a un patrón de comportamiento homogéneo, ahora la percepción del mismo cambia dependiendo de cada persona.

Según la última edición de Luxury Goods Worldwide Market Monitor, publicada el 14 de octubre de 2014 y que realiza Bain & Company en colaboración con Fondazione Altagamma, el mercado mueve alrededor de 865,000 millones de euros a nivel mundial.

El «lujo experiencial», integrado por las categorías de  hostelería, cruceros, vinos, bebidas espirituosas, alta gastronomía y muebles de diseño, supera al de los bienes de «lujo personal» –moda, complementos, joyería, relojería y cosmética– con una facturación de 265 vs. 223 millones de euros respectivamente. No obstante, los autos, yates y jets privados lideran el mercado (377 millones de euros). El impulso de la mayoría de los mercados se explica por el turismo internacional que está alentando cada vez más la búsqueda de la autocomplacencia y el deseo de experiencias de lujo.

A pesar de la continua debilidad económica europea, la desestabilización de las fluctuaciones en los tipos de cambio en todo el mundo y fuerzas externas como la crisis de Crimea o las protestas en Hong Kong, el mercado premium sigue creciendo. Tras el crecimiento a doble dígito de los últimos años, en 2013 el consumo de lujo personal creció un 2% y se espera que se mantenga esta tendencia para el cierre de 2014. Podríamos estar ante la emergencia de un nuevo patrón «normal» de crecimiento del sector: un ritmo de crecimiento ralentizado pero más sostenible a largo plazo.

Las perspectivas del crecimiento para el sector del lujo a nivel global se explican no sólo por el incremento del consumo, sino también por el de su base de consumidores, cifrada en 330 millones a finales de 2013 según el estudio Lens on the Worldwide Luxury Consumer,

realizado por Bain & Company en colaboración con el intermediario bursátil Redburn Partners y la agencia de investigación Millward Brown. De acuerdo con este estudio, cada año diez millones de consumidores se incorporarán a este mercado y la estimación es que se  alcancen los 400 millones en 2020 y hasta 500 millones en 2030. Si bien antes el mercado global se caracterizaba por la tradicional homogeneización de sus clientes de alto poder adquisitivo, cada vez más su base está cambiando hacia una clase más amplia y heterogénea  que tiene maneras distintas de entender y disfrutar el lujo. Bain define esta nueva heterogeneidad del mercado como «Las siete nuevas caras del consumidor del lujo global».

 

Diseccionando al comprador mexicano

Acaparando más de la mitad de las ventas de productos de lujo en Latinoamérica, México está a la cabeza del mercado de esta región y es uno de los países más importantes dentro de las economías emergentes. Según Euromonitor International, a cierre de 2014, el

mercado de bienes de lujo en México alcanzará un valor de 14,000 millones de dólares; y las previsiones apuntan hasta un 15% de crecimiento en promedio para los próximos dos años. Su tamaño y, sobre todo, el potencial de compra que tienen sus habitantes, contribuyen positivamente al interés de las marcas por introducirse y hacer crecer sus negocios en nuestro país.

Si miramos en la franja de edad más productiva, de los 40 millones de personas aquellas entre 25 y 50 años, emerge una incipiente clase media y clase media alta cada vez más aspiracional y abierta a tendencias internacionales cuyo poder adquisitivo está mejorando. Además hay que considerar el grupo de millonarios que existen en México, que concentran un 43% de la riqueza total individual del país, mientras más de la mitad de la población presenta niveles de pobreza.

El estudio Fuente sindicada Segmento Affluent & Lujo en México, realizado por Lexia Insights Solutions en colaboración con la agencia Heaven, el segmento affluent–que tiene un alto nivel de ingresos y un estilo de vida premium – representa un 14% de la población mexicana. En él están integrados los segmentos A, B y la mitad del segmento C+ de la clasificación AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión), que considera sólo las zonas urbanas de localidades de más de 50,000 habitantes. Con un ligero predominio del género masculino (58%) sobre el femenino (42%), la mitad de estos consumidores tienen entre 36 y 50 años y son predominantemente empresarios (62%). Aunque el lujo en México está aún muy asociado a valores tradicionales del sector como exclusividad y alta calidad, un 56% de ellos priorizan la experiencia. Si bien antes se trataba de poseer objetos únicos y exclusivos, cada vez más el lujo se trata de experimentar, de disfrutar y tener tiempo.

A la hora de evaluar el mercado nacional hay que dejar de lado, por un momento, las tendencias globales del mercado del lujo. No hay que perder de vista que aún somos un país emergente y muchas de las estrategias que funcionan en otros países no encajan aquí. La clave del éxito está en adaptarse al cambio que está experimentando el sector: de una visión uniforme hacia una visión heterogénea de clientes que entienden y experimentan el lujo de manera diferentes. Según el estudio de Lexia Insights y Heaven, Fuente sindicada Segmento Affluent & Lujo en México, dos terceras partes del segmento affuent en México se mueve por el show off, es decir, les gusta alardear de las marcas que consumen y lucir sus logos. Entre éstos podemos distinguir dos tipos de consumidores.

  • Los trendies (37% del segmento affluent) que consumen por gusto. Buscan estar a la última y pretenden distinguirse de los demás exhibiendo sus últimas adquisiciones y atuendos.
  • Los affluent to be (31%) son el prototipo show-off. Consideran que su imagen es clásica, elegante y sofisticada y les gusta llevar el logotipo de marca siemprevisible en las prendas y accesorios que utilizan.

A diferencia de los dos segmentos anteriores, los pleased y los classic, que representan una tercera parte de este segmento, consumen lujo para su propia autosatisfacción. Para los pleased (26%) el lujo es parte de su estilo de vida. Consideran que tienen todas las cosas que necesitan para disfrutar de la vida y consumen por simple bienestar. En último lugar tenemos a los classic (6%), que nacieron en el seno de la clase alta y el consumo premium es inherente a su estilo de vida.

 

Digital, la nueva etapa del mercado

Esta heterogeneidad de perfiles evidencia que el lujo se vive de distintas maneras según la actitud y el estilo de vida. Pensar en un estereotipo de cliente y en una única propuesta de valor ha dejado de ser relevante porque cada segmento tiene unos valores y expectativas distintas. Y en paralelo a este fenómeno de la heterogeneidad de clientes convive el sólido  crecimiento que está experimentando el canal digital. Estamos viendo cómo las marcas del sector están apostando cada vez más por la inversión en este canal. Si bien antes la comunicación de las marcas era unidireccional ahora tienen que adaptar sus estrategias y están aprovechando las ventajas que ofrece digital para interactuar con sus consumidores.

Además del abanico de posibilidades que ofrece digital en el marco de la estrategia de comunicación de la marca no hay que olvidar las perspectivas de crecimiento de la venta online para los próximos años. Según la última edición publicada del Luxury Goods

Worldwide Market Monitor que realiza Bain & Company en colaboración con Fondazione Altagamma, la penetración online de los bienes Premium a nivel global se ha duplicado en los últimos tres años, siendo los accesorios la categoría líder en este canal. El m-commerce está ganando cada vez más terreno. De hecho, según un estudio realizado en 2013 de clientes conectados TNS Infratest, más del 80% de los clientes en México hacen uso de su celular mientras consumen un medio de comunicación sin conexión, un 99% tiene al menos un dispositivo móvil y un 77% utiliza dispositivos iOS.

En definitiva, las marcas premium han empezado a abrazar la revolución digital apostando con inversión en el canal online tanto a nivel de comunicación como de comercio electrónico. No obstante, aún son lentas en desarrollar sus capacidades digitales. ¿Alguna dejará pasar el tren de lo digital?

 

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