Algunos pueden decir que se trata de un fenómeno de los últimos diez años, otros de los últimos tres años, aunque para los más escépticos, desde que Demna Gvasalia fundó Vetements en 2014 y fue contratado por grupo Kering para ser director creativo de Balenciaga o desde que Alessandro Michele comenzó a tomar importancia en Gucci, previo a la salida de Frida Giannini.

Será una década, o bien cinco o menos años, pero la moda masculina mutó en ese lapso de tiempo como nunca antes.

Más allá que los estudios indican que el hombre es el “nuevo consumidor del lujo”, hay que especificar qué clase de sujeto es el que se calza unas Gucci Rhyton, unos jeans y parte a la aventura.

Pues evidentemente el lujo ha llegado a nivel del suelo y allí se ha topado con el streetwear, enriqueciéndose de su originalidad, pero dejando una gran penetración ya que no ha sabido darle “eso” especial al público más exigente, que cada vez posee menos edad.

Lo que decimos es simplemente que los consumidores de ropa masculina de hoy en día quieren vestirse de manera informal y cómoda, pero también revelar al mundo su estado, sus motivaciones.

Desean tanto la seguridad de lo familiar como la emoción de la exclusividad; encajar mientras perpetúa la ilusión de sobresalir. No es un público de moda, pero es muy consciente de la moda. Hay una diferencia crucial, ya que el primero toma riesgos y el segundo no (¡gasta dinero!). Para los amantes de la moda, todo ha sido examinado y aprobado previamente. Si esto es un error o una característica, es casi irrelevante: este es el status quo de la moda masculina actual.

Para millennials, generación X y Z, y especialmente por presión de Instagram y demás, el lujo ha estado tomando abundantes notas sobre la moda urbana: cada marca de moda de lujo mira el éxito de la norteamericana Supreme, especialmente en la forma en que ha creado la lealtad del cliente.

Pero, lo que no se puede copiar es la esencia del aura de Supreme, pueden copiar su modelo de venta pero no su alma. Y por eso Louis Vuitton fue uno de los primeros que han colaborado con ellos, e incluso, el haber contratado a Virgil Abloh para haberle dado forma a unos tenis (los LV408, en unos 1,680 dólares de acuerdo a la web de Vuitton,  solo 32,600 pesos mexicanos al cambio de estos días), remixando el espíritu de las Nike Air Force 1, aderezándolas con algo de Dunks y unas Avia 870 de los 80s.

Tenis Louis Vuitton LV480 streetwear

Tenis Louis Vuitton LV408. Foto LV.

Tenis Avia 870 streetwear

Cualquier similitud con la realidad es pura coincidencia: Las Avia 870.

¿Qué han logrado con esto? que las marcas hayan alcanzado a hablarle de tú a tú a toda esa generación de jóvenes (aunque aquí tomemos sólo la cultura sneaker como referencia), muchos hijos de papás ricos, que no tienen problema en comprarse las nuevas Vuitton 408, las Prada Cloudbust o Collision, o cualquier otras a no menos de 1,200 dólares el par.

Y no por nada las marcas más grandes, Gucci, Chanel, Balmain, han utilizado interlocutores de la cultura pop que antes no se estilaban: Billy Eilish enfundada en Gucci para los Grammys, un ejemplo. Usher en Balmain, otro caso.

Prada Cloudbust camo. streetwear

Prada Cloudbust camo. Foto Prada.

LV Tattoo sneaker, en este caso, inspiradas en las Converse Chuck Taylor.

LV Tattoo sneaker, en este caso, inspiradas en las Converse Chuck Taylor (805 dólares). Foto LV.

Ahora las grandes etiquetas llegan a su público a través de sus ídolos (incluso del fútbol, como Neymar Jr para Balmain), quienes inicialmente fungieron como feudos del streetwear,  luego abducidos por la “high end”.

Pero, se dijo, el alma de streetwear no es tan fácil de emular, aunque sus trampas sí lo son. El modelo de producción de prendas típicas como la sudadera con capucha o hoodie, etcétera, es impulsado por el diseño gráfico más que por el diseño de prendas, cosa que se copia fácilmente.

Ahí tenemos las hoodies de Gucci, claro ejemplo, de alta rotación en el hip hop y hasta el reggaeton.

Hoodie Gucci

The Manifesto Hoodie por Gucci. Calcule 1,200 dólares en la tienda de Gucci Masaryk. Foto Gucci.

Billie Eilish Gucci streetwear

Billie Eilish, en impecable efecto neoclásico ‘alla’ Alessandro Michele.

Pero el lujo también ha cooptado este espíritu de colaboración con una receta no menos tentadora, como invitar a una destacada marca de streetwear (llámese Stussy o BAPE) o a un artista adyacente de streetwear (Takashi Murakami, por ejemplo) para que colabore.

Takashi Murakami.

Takashi Murakami.

Eso es sencillo para marcas como Louis Vuitton o Dior, cuyos presupuestos de marketing y conocimiento en la fabricación de ropa eclipsan cualquier producto competidor y es algo que una marca streetwear promedio es incapaz de hacer.

No es de extrañar, que se haya desatado una gran cantidad de estas colaboraciones en los últimos años. A pesar que el lanzamiento real de estos productos generalmente es fallido y extremadamente exclusivo, fueron principalmente celebridades y clientes adinerados quienes obtuvieron los objetos, democratizados por los medios de comunicación que dispararon el “deseo” por estas prendas en su público original.

No hace mucho tiempo, esas casas de lujo parisinas (que tradicionalmente atendían y todavía atienden a la alta burguesía y la antigua aristocracia) se taparon la nariz ante la mención de streetwear, un movimiento surgido de las comunidades marginadas y la clase trabajadora estadounidense. En lo profundo de sus corazones, probablemente todavía lo hagan. Y eso es lo que hace que todo sea tan cuestionable. Aunque no tan raro como los comerciales de Gucci con skaters orientales.

 

Skaters Gucci

Foto Gucci.

gucci-grip-reloj

Foto Gucci.

Gucci un skatepark, hasta allí han llegado las marcas de lujo para hablarle a sus consumidores. Foto Gucci.

Este matrimonio de la moda high end y el movimiento streetwear, se ve más como una forma de solucionar la falta de ventas, que como un realineamiento discursivo, como la afirmación absurda del CEO de Louis Vuitton, Michael Burke, de que “Louis Vuitton siempre trató de atender a la nueva clase rica, no a los viejos aristócratas”, y los que compran más ahora son los jóvenes.

Así es como funciona el capitalismo. La pregunta más fascinante aquí es quién gana, los demonios del streetwear en las puertas de París o los conglomerados de lujo que los “usan” como armas de alquiler.

Burke mismo dijo que el primer contrato de Abloh para Fendi fue por 500 dólares al mes… incluso el de Kanye West (pero 12 años atrás) y vea usted todo lo que la marca recibió de su parte.

Entonces, ¿es Virgil Abloh, procedente de una familia de inmigrantes ghaneses que ahora dirige una de las casas de moda más prestigiosas, o Louis Vuitton que explota la influencia de Abloh, quien hizo aumentar las ventas de los “luxury personal goods” (bolsas, bolsos y bolsitos con el logo LV)?

O podemos preguntarnos también si Gucci ahora cabalga sobre el legado de Dapper Dan, producto de la cultura de Harlem, o ¿tal vez sea al revés?

La respuesta no es una, pero sí nombra a dos ganadores, las marcas y el público que no puede dejar de sucumbir a la tentación de comprar.

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