La Montre Hermès, la división de Alta Relojería de la legendaria casa francesa, se ha convertido en sinónimo de lujo. Sin embargo, su CEO, Laurent Dordet, prefiere obviar el término y utilizar otros mucho más afines a la filosofía de la Maison: maestría, singularidad, artesanía… En una palabra: eternidad.
El lujo es un concepto tan elusivo como la belleza. A la pregunta de
What is luxury? (“¿Qué es lujo?”), título de la última exposición del Victoria & Albert Museum de Londres (hasta el próximo 27 de septiembre), sus curadoras, Jana Schloze y Leanne Wierzba, responden con una conclusión: “No es cuestión de dinero”. Y proponen, entre otros muchos, un ejemplo: un uniforme militar cosido a mano en los talleres de Dege & Skinner, una discreta sastrería de Savile Row que, a lo largo de sus 150 años de historia, ha confeccionado los uniformes de la Familia Real británica, cuyos sastres viajan por todo el mundo, desde Francia, Suiza y Estados Unidos, hasta Japón, Omán y México. En esta tienda, hay una palabra que tienen terminantemente prohibida a sus empleados: lujo. “Sonaría vulgar”, aseguran.
Laurent Dordet, CEO de La Montre Hermès, la división de relojes de la legendaria maison francesa presidida por otro recién llegado, Guillaume de Seynes, se muestra de acuerdo: “Lujo es una palabra que no nos gusta demasiado porque todo el mundo la emplea. Hay un lujo real, íntimo, y un lujo que tiene que ver con el mercado de masas. Para nosotros, el lujo es lo excepcional, la singularidad. Siempre decimos que no vendemos lujo, sino que nuestro propósito es la mejor manufactura, objetos de calidad de los que nos sentimos orgullosos. Traemos lo mejor de cada
métier (oficio), tenemos todo el saber hacer, la creatividad; y si eso conecta con el mercado, nos llena de satisfacción. Pero no queremos enfocar nuestro marketing en el precio del producto, eso no nos interesa”, asegura.
Impecablemente vestido, Dordet nos recibe en exclusiva —apenas lleva unos meses en el puesto y es una de sus primeras entrevistas— en el impresionante
booth de Hermès en Baselworld, un exquisito espacio, orgánico y natural, casi una instalación artística, diseñado por uno de los arquitectos japoneses más reconocidos de la actualidad, Toyoo Itō, quien en 2013 recibió el
premio Pritzker (considerado como el Nobel de arquitectura); la boutique de la casa en la Rive Gauche parisina también lleva su firma. El ambiente huele a madera, con notas vegetales, astringentes y delicadas, como un perfume de la casa.
A pesar de ser un recién llegado al universo de la alta relojería —su anterior cargo dentro de la
maison era CEO en Hermès Marroquinerie Sellerie—, Dordet se muestra apasionado cuando habla de un universo que le fascina y en el que Hermès ha logrado posicionarse como un referente. “Éramos nuevos en el mercado de los relojes y por eso también éramos novatos en términos de
know-how y de legitimidad, por eso hemos investigado y hoy hacemos todos nuestros movimientos y manufacturas, así como nuestras correas”, afirma.
En efecto, La Montre Hermès estableció una asociación financiera con dos empresas especializadas, Vaucher Manufactura en Fleurier (en el cantón suizo de Neuchâtel), especializada en movimientos; y Joseph Erad en Noirmont (en el cantón de Jura), que realiza las cajas; también compró una tercera empresa, Natéber en La Chaux-de-Fonds (en Neuchâtel), para las esferas. Y en 2006 inauguró un taller dedicado en exclusiva a la fabricación de brazaletes de cuero, con lo que es la única casa relojera que confecciona sus propias correas.
“Queríamos entender la maestría y el
savoir faire en alta relojería, como somos líderes en marroquinería desde hace 200 años. Una vez logrado esto, queríamos también hacer algoque mostrase nuestra creatividad, nuestra personalidad y nuestra singularidad; no queríamos hacer lo que los otros están haciendo: queríamos ser diferentes y asumir también nuestra identidad haciendo relojes, aunque no fuese nuestra primera lengua”, explica. Para Dordet, el Slim, del que presentaron
nuevos modelos en Basilea, es el mejor ejemplo: “Es muy clásico, pero al mismo tiempo también es muy arriesgado. Buscábamos la sobriedad, la esencia, la simplicidad. Y para lograr eso, que parece lo más fácil y en realidad es lo más difícil,
necesitas tener a los mejores artesanos. Es una metáfora perfecta de lo que queríamos lograr en el universo de los relojes: el equilibrio perfecto entre la historia de la casa, la idea original, el diseño, el material, la técnica, la forma y el peso”.
Calidad Vs Cantidad
Dentro del mercado del lujo —esa palabra proscrita en las casas centenarias—, Hermès siempre se ha caracterizado por tener una estrategia de larga duración basada en una premisa: primar la calidad sobre la cantidad. “Cuando China estaba en pleno crecimiento no quisimos abrir cientos de tiendas como otras marcas, sino que abrimos seis, siete, ocho, nueve, porque queríamos controlar la calidad de nuestros productos antes de ponerlos a la venta. No somos una casa masiva, manufacturamos
nuestros productos y mantenemos nuestros estándares de calidad en todo lo que hacemos. No queremos pervertir nuestra esencia adaptándonos al mercado, abaratando costes o produciendo productos más económicos. Si no podemos crecer más, no pasa nada”, recalca.
En todo el mundo, Hermès es sinónimo de artesanía francesa, aunque hoy su mercado es global. “Nuestro adn y nuestra creatividad es cien por ciento francesa y eso es, en parte, el secreto de nuestro éxito. No queremos crear por razones de marketing un reloj para China, otro para América y otro para los japoneses. Es una fórmula que puede funcionar para otras casas, pero no para nosotros”.
Como marca, sus ventas se reparten de manera muy equilibrada entre Europa, América y Asia —especialmente, Japón—, pero en la división de relojes Asia es su principal mercado: “Sobre todo China, por eso nuestros beneficios se redujeron algo el año pasado, por la crisis del mercado chino. Estábamos más expuestos y por eso hemos sufrido la crisis china más que otras marcas. Ahora tenemos que hacer un replanteamiento general, sin reducir nuestra presencia allí, pero potenciándola en el resto del mundo, sobre todo en América Latina, especialmente en Centro y Sudamérica”.
Como CEO de la división de relojes dentro de una casa con casi dos siglos de antigüedad, su visión del tiempo es relativa y casi
poética: “El tiempo es nuestro aliado y nuestros materiales, como la piel, son más agradables después de algunos años”. Con
respecto a sus clientes, observa una gran diferencia entre el mercado masculino y el femenino: “Ellos son connaisseurs que lo saben todo; ellas, en cambio, aunque también hay grandes expertas, son más sensibles a la elegancia y al refinamiento”. Pero está de acuerdo en que todos buscan lo mismo, ya sea en un reloj o una bolsa Kelly: emoción.
Japón, como una porcelana de Sevrès
“Expresamos nuestra identidad de manera distinta al resto, como el Festival des Métiers, por ejemplo, o los diseños de un carré, que trasladamos a la técnica de un reloj”, asegura Dordet. En la pasada edición de Baselworld, La Montre Hermès presentó diversas piezas excepcionales, como el Slim Koma Kurabé, en 12 modelos que se diferencian por sus detalles. En su esfera de porcelana realizada por Buzan Fukushima, uno de los pocos artesanos que sigue practicando la técnica del
akae, que vivió su edad de oro en el siglo XIX, lleva una representación de esta carrera ecuestre, que se organiza en el santuario Kamigamo de Kioto.
