Internet ha derrumbado las barreras del tiempo y del espacio. También ha hecho de la inmediatez un factor determinante ante la interrupción de la vida habitual, ocasionada por una pandemia con efecto dominó, más allá de la salud pública. El e-commerce adquirió un papel protagónico en una etapa que ha sensibilizado el consumo. Las prioridades cambiaron y ahora se da mayor relevancia a productos alimenticios, preservación de la salud, el hogar y el entretenimiento. El grueso de los artículos y servicios de lujo ha quedado, en consecuencia, en última instancia, refiere, en entrevista, Cayetana Vela, socia fundadora de la empresa española de consultoría digital Luxurycomm, la cual cuenta con un notable portafolios de clientes, en el que figuran marcas como Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, L’Oréal Paris y Lancôme.

Para contrarrestar el impacto, las plataformas multimarca han apostado por ofrecer descuentos que incentiven la compra de sus productos. Sin embargo, la especialista opina que lo más importante es que se han centrado en brindar un mensaje más humano y empático. “Para ello, el Marketing de Influencia se enfila como una herramienta fundamental para llegar al público de manera indirecta y más sensible”. Como ejemplo, cita a Farfetch y Net-a-Porter. “Ambos modelos de negocio han sabido transmitir los valores del nuevo lujo a través del medio digital, ofreciendo una experiencia exclusiva a través de una constante innovación que tiene como eje al consumidor”.

Escaparate online de lujo

VÍA WEB     Las marcas de joyería y relojes, retail fashion y equipamiento deportivo, entre otras, fortalecen sus canales de compra online en tiempos de crisis.

Fuente de inspiración

Daniel Funis, vicepresidente para Latinoamérica de Farfetch, afirma que el e-commerce también puede ser una gran fuente de inspiración y contenido. De ahí que la compañía siempre se encuentre en la búsqueda de nuevas formas de presentar tendencias y nuevas marcas de diferentes países, así como de impulsar a todos los clientes y socios comerciales a expresar su individualidad de una manera divertida.

“Cuando las marcas y tiendas empiezan a explorar las posibilidades de vender online, frecuentemente se sorprenden del rango de maneras en las que le pueden hablar a sus clientes, actuales y potenciales. Comprar online suele ofrecer beneficios, como [optar entre] diferentes métodos de pago y un extenso rango de productos y marcas”, comenta.

e-commerce de lujo

“El e-commerce también puede ser una gran fuente de inspiración y contenido”: Daniel Funis, vicepresidente para Latinoamérica de Farfetch. Foto. Farfetch. Celestino Shot.

A la fecha, la plataforma cuenta con 3,200 marcas de todo el orbe y conecta 700 boutiques asociadas en más de 50 países con consumidores de más de 190 naciones. Con la emergencia sanitaria por la pandemia, muchas boutiques asociadas a Farfetch cerraron sus puertas temporalmente. Para apoyar estos negocios, particularmente los más pequeños, la empresa puso en marcha una iniciativa que consiste en dar mayor visibilidad a sus productos en la plataforma y brindarles soporte en materia de marketing, distribución y entregas.

En términos regionales, Daniel Funis señala que, en Latinoamérica, el e-commerce no está tan desarrollado como en países como Corea del Sur, Inglaterra o Estados Unidos. “Por eso trabajamos mucho, para ofrecer toda la información necesaria y crear una experiencia de compra positiva”. No obstante, el panorama para las firmas de alta gama luce desafiante. El producto interno bruto, el empleo (y, por lo tanto, el poder adquisitivo), así como los mercados financieros continúan sometidos a una severa presión. Ello, sin contar las restricciones de viajes que prevalecen en algunos países.

¿Pasión renovada?

El informe “Luxury after Covid-19: Changed for (the) Good?” de la consultora de negocios Bain & Company, refiere que “a pesar del impacto a corto y mediano plazos, las marcas de lujo pueden salir de la crisis más fortalecidas, más innovadoras y más decididas”. Bajo esta óptica ubica tendencias de consumo que se fraguan en la crisis. Una de ellas es el cambio acelerado a las compras digitales.

“Cuando sea seguro, los consumidores volverán a las tiendas físicas, posiblemente con una pasión renovada por las experiencias de la vida real, pero algunos hábitos de compras digitales, creados durante el brote, se mantendrán”, detalla el informe. La ética, en tanto, se volverá tan importante como la estética, a medida que los consumidores prioricen las firmas “con propósito”.

Lujo online

Foto. Blog the future.

Para Cayetana Vela, el principal desafío de las marcas y plataformas de e-commerce orientadas al lujo, incluidas las de turismo, es ser capaces de brindar al consumidor una experiencia auténtica de compra y establecer un verdadero engagement. Y una forma de centrarse más en el cliente es actualizar (si no establecer por primera vez) una estrategia de servicio al cliente “de 360 grados”, que coordine los planes, las propuestas de valor y las acciones de todas las funciones, con el objetivo general de lograr una mayor intimidad con él. Desde su perspectiva, América Latina continuará siendo un mercado potencialmente interesante para las marcas de alta gama que integran el sector del lujo.

La firma Bain & Company puntualiza que la preocupación del consumidor contemporáneo en torno a la sostenibilidad y los problemas sociales continuará, consolidando, así, la importancia de la gobernanza ambiental y social. Ante este escenario, las marcas ilustradas pueden repensar el ciclo de vida del producto de principio a fin, la gestión de la cadena de suministro y la eliminación del stock no vendido.

“El alcance global del lujo debería volver a ser una fortaleza, una vez que la situación actual se haya estabilizado. Las lecciones de resiliencia aprendidas en los días oscuros de 2020 pueden impulsar una recuperación sostenible en 2021 y más allá. Esta crisis puede estar transformando la industria del lujo para bien”, concluye la consultora de negocios en su informe.

Texto originalmente publicado en la edición impresa de Forbes México. Mayo 2020.

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