Personalización: el arma secreta del marketing en Facebook
700 películas son lanzadas por Hollywood cada año, 7 veces más que hace 25 años. 400 guiones para TV originales se escriben en EE.UU., 6 veces más que hace 25 años. Esto es sólo un ejemplo de la vasta cantidad de opciones que sin dirección lo único que logran es abrumar al consumidor. La solución al problema que sugiere Facebook es la personalización y esa es la razón por la que la red social ha pasado de ser un canal más para la estrategia de mercado de una empresa a convertirse en uno de sus mayores pilares. Tener una estrategia a través de este medio ya no es una opcional.
Crear mensajes personalizados pero a gran escala es su especialidad y lo que esto permite es alcanzar un público más grande y direccionar el mensaje de forma que resulte relevante para la persona que lo recibe. La herramienta se vuelve más poderosa cuando se habla en el lenguaje nativo del mundo del entretenimiento: el video.
“Hay un mayor nivel de sofisticación en las estrategias que tenemos con nuestros socios de entretenimiento, ya que trabajamos en distintos niveles y fases para llegar a la persona indicada en el momento oporuno. Pasamos de awareness, a intención y a conversión”, destaca Underwood.
De esta manera el marketing sigue evolucionando cerrando cada vez más el ángulo. La estrategia inicia de manera global, se enfoca a local y ahora a personal. Lo que es un hecho, y es parte de la razón por la cual no todas las marcas han adaptado este tipo de canales, es que se requiere una fuerte inversión de tiempo, educación y adaptación. “En la categoría de entretenimiento no hemos encontrado muchos socios que estén renuentes a este tipo de estrategias, ya que entienden que deben de hablarle a la audiencia en el lugar en el que están pasando su tiempo y en EE.UU., por lo menos, más de la mitad del tiempo que una persona pasa en los medios es digital”.
La personalización en el marketing, no obstante, no se logra de la noche a la mañana. Es por ello que para encontrar los insights que permitan descubrir quién es tu audiencia importante y quién es la audiencia a la que puedes persuadir las estrategias de mercado para películas inician entre 6 y 9 meses antes de que se pueda comprar un boleto. “Si no sabes cómo se siente la gente con respecto a un producto no puedes adaptar tu campaña”, asevera.
Un ejemplo de ello son los trailers que Facebook realizó en conjunto con Sony. Los cortos de una película tradicionales están hechos para una audiencia cautiva en un cine, donde no es posible que hagan otra cosa más que verlos. En un dispositivo móvil la historia es distinta. Por lo tanto, crearon 5 segundos adicionales que se colocan al inicio del tráiler. Los llamados “bumpers” no requieren sonido necesario, tienen subtítulos y toda la acción y las estrellas se muestran desde el inicio. Lo anterior ha generado un mayor engagement del público y una mejor comunicación de los productos.
4 tips para una estrategia exitosa
Jim Underwood nos compartió las claves para crear una estrategia de mercadotecnia y comunicación efectiva en un mundo cambiante en el que los medios digitales y las redes sociales son indispensables cuando se piensa en acercarse a la audiencia. Asimismo, nos dio algunos insights para aprovechar al máximo las nuevas herramientas de Facebook en los negocios.
- Conoce a tu audiencia. Ya sea tu mercado nuclear o bien el público que se podría persuadir es importante conocer en qué segmentos se divide y cómo se comporta cada uno.
- Háblales con creatividad mobile friendly. Las personas se mueven más rápido en un dispositivo móvil, pero también toman decisiones más rápido. Si captas su atención mientras hacen scroll es posible causar un impacto. Las personas toman una decisión en los primeros 10 segundos que dura tu video.
- Habla de forma personalizada. Para ser relevante hay que hablarle a la individualidad, ya pasó el tiempo en el que un muy buen comercial o un muy buen anuncio sería exitoso para todos. Si haces una película haz un tráiler para cada segmento exaltando las partes del producto más importantes de acuerdo a los intereses de cada uno.
- Mide y haz una estrategia compelta. A través de encuestas hay que conocer el sentimiento del público y no sólo quedarse en el paso de awareness sino que hay que llevarlo hasta la acción.
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