El valor de lo hecho a mano es subjetivo. Cuando abunda, se desprecia. Cuando escasea, se convierte en un bien codiciado. Hermès ha cultivado la tradición y asegurado la supervivencia de oficios artesanos en Francia. Hablamos con Florian Craen, vicepresidente ejecutivo de ventas y distribución de Hermès, sobre el futuro de la maison.

Queremos mostrar el valor de sus manos», nos explicaba Lorena Combe, directora general de Hermès México, durante la exhibición A Puertas abiertas: encuentro con los artesanos de la casa francesa el pasado mes de junio en ciudad de México. Esta muestra fue una decisión estratégica e inteligente para la maison. Una vez comprendida la tradición y destreza de los artesanos que confeccionan productos con sus hábiles manos —desde sillas para montar caballos a bolsos, relojes, corbatas de seda o mascadas—, la mirada al lujo que profesa Hermès no vuelve a ser la misma para el consumidor. Su dimensión es más profunda, más auténtica, más trascendental.

La empresa fundada en 1837 por Thierry Hermès actualmente posee más de 328 tiendas alrededor del mundo. En el primer cuarto de 2016 sus ganancias fueron de 1,191 millones de euros. Las tiendas del grupo registraron un crecimiento sólido de ventas (+ 8% a tipos de cambio constantes) en todas las regiones, a pesar de las condiciones más difíciles. La división de zapatos es la que promete mayor crecimiento. Por ello, Hermès tomó la decisión de adquirir una participación minoritaria de Pierre Hardy. Pero la maison no quiere vivir solamente del pasado. Su colaboración con Apple en el lanzamiento de un reloj de muñeca en 2015 lo atestigua. «Apple y Hermès hacen productos muy diferentes, pero ambas marcas reflejan el profundo aprecio por un diseño de calidad», dijo en su momento Jonathan Ive, jefe de diseño de Apple, en un comunicado de prensa. «Ambas compañías están motivadas por la búsqueda genuina de la excelencia y el deseo de crear algo que no se vea comprometido. El Apple watch Hermès es un testimonio de esa creencia».

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¿Hacia dónde se dirige Hermès? ¿Cuáles son los planes de la firma de lujo francesa? Florian Craen, vicepresidente ejecutivo de Ventas y Distribución de Hermès, descuelga el teléfono desde París para responder a nuestras preguntas.

¿Qué fortalezas posee Hermès?

El propósito de Hermès siempre ha sido el mismo: ofrecer al consumidor calidad, creatividad y elegancia. Diría que nuestra rma tiene una historia reconocida, sobre todo por el estilo francés. Sabemos que fabricamos productos únicos en la industria. La historia de la rma comenzó con las sillas de montar, luego vinieron las mascadas y corbatas de seda, y ahora hacemos relojes y prêt-à-porter. Una de las categorías que más crecimiento tiene es moda femenina y accesorios.

¿Qué retos percibes en el ámbito digital?

La transformación digital no sólo afecta al lujo. Yo, por ejemplo, compro mis vacaciones a través de la web. El medio digital es parte de mi vida. En la empresa no nos es ajeno. Abrimos el e-commerce en Estados Unidos hace 15 años y fuimos una de las primeras marcas que vendió productos por internet. Ya tenemos historia. Lo que veo ahora es una expansión de productos de lujo en internet, una interconexión fuerte entre e-commerce y las boutiques. El cliente es el mismo. En algún momento de su vida va a comprar en internet. Nosotros estamos apostando por el e-commerce y realizaremos una inversión potente para lograr en 2017 una presencia más fuerte que la que tenemos hoy.

¿Algún riesgo reseñable?

Siempre hay riesgos. Lo que debemos hacer es inventar una relación nueva con el cliente y ofrecer una experiencia online que sea distinta y diferencial. La experiencia puede tener un cierto sentido del humor, contar la historia de la maison, etcétera. Más que retos, veo las oportunidades que se presentan: poder llegar a más gente y poder comunicar a más personas la esencia de Hermes. En e-commerce nos preocupa la calidad del servicio, la entrega a domicilio y el intercambio de manos. Es una logística nueva que tenemos que pensar e implementar.

Hermès ha sido testigo de la evolución del mercado del lujo en méxico, ¿cómo has vivido este camino?

Viajé a México para abrir la primera boutique en Masaryk en 1993 y mi último viaje fue con motivo de la apertura de la boutique dentro de El Palacio de Hierro Polanco. Fue un shock. El trabajo que se ha hecho en Polanco y en Masaryk me sorprendió. La experiencia de compra tiene calidad y el ambiente es muy agradable. Siento que 2015 fue un año de cambios en México para la industria del lujo. Hace más de 20 años que estamos en el país y conocemos muy bien a los clientes. No hablamos de un crecimiento enorme de clientela, pero si constante. No hay muchas ciudades en el mundo donde tengamos cuatro boutiques. Algo positivo que vemos es que no vendemos sólo bolsas o artículos de cuero, sino que tenemos una actividad diversificada en cada categoría de la marca. Eso es un signo de buena salud para nosotros. Nos da confianza.

¿En qué va a invertir Hermès este año?

Cada año invertimos en Francia en capacidad de producción en cuanto a marroquinería. De hecho, para tener un atelier que pueda producir adecuadamente necesitamos un espacio de tiempo de entre tres y cuatro años de preparación. Entre 2015 y 2017 sumaremos cuatro manufacturas nuevas en Francia. En cada atelier hay aproximadamente 200 personas.

¿Alguna oportunidad de inversión en México o Centroamérica?
En México tenemos seis boutiques. Es una presencia fuerte. Cancún en algún momento tendrá una boutique. Con la presencia que tenemos está bien para la demanda actual.

En Centroamérica tenemos una boutique en Panamá. Para nosotros, Brasil y México son los mercados más significativos. Sabemos que pueden llegar a ser bastante importantes para nuestro futuro, por eso invertimos en ellos. Confío en que ciudades como Bogotá o Lima llegarán. Serían etapas naturales para nosotros a largo plazo.

¿Cómo afecta la situación política y económica de un país a una marca de lujo?
Aquí entra la percepción individual de cada uno. Por ejemplo, en el caso de París después de los últimos acontecimientos algunos deciden irse y otros venir para apoyar a la ciudad.

Hay que poner en perspectiva los eventos terribles que hemos visto en el pasado. Hermès ha conocido dos guerras mundiales, revoluciones internacionales, crisis… Es una compañía privada que pertenece a una familia y vemos a largo plazo. Tenemos que vivir en tiempos de incertidumbre.

Sostenibilidad y lujo, ¿puede ser beneficioso para una marca ser ‘verde’?
No se trata de si es beneficioso o no. Es una obligación. Las materias primas son limitadas y hay que protegerlas, desarrollarlas de manera responsable y reciclarlas. Además de ser obligación legal, también es moral. No lo vemos como una imposición, sino como algo intrínseco a nuestra losofía. Cuando uno habla de responsabilidad social veo algo importante: hacemos productos que duran, que se transmiten de generación en generación. Esto es más responsable que fabricar productos de precio bajo que obligan a ser repuestos porque se rompen o vuelven obsoletos.

¿Cuál es la clave para entender el negocio del lujo?
Lograr que una marca tenga éxito creando una tendencia a nivel mundial es muy difícil. Para mi, la clave es hacer tu trabajo con un compromiso a largo plazo. Lo que somos hoy en Hermès es el resultado de lo que hemos hecho durante muchos años sin comprometer a la marca. Es imposible crear una marca de lujo en tres años. El tiempo es necesario para adquirir expertise.

Apple Watch Hermès

Hermès y Pierre Hardy

Hermès adquirió a mitad de este año una participación minoritaria de la maison Pierre Hardy, compañía francesa de calzado y accesorios dirigida por el creativo de mismo nombre, quien es el fundador y actual director artístico. «Estoy emocionado con esta sociedad. Muestra lo orgullosos que estamos de apoyar al talento creativo con experiencia y nuestra lucha por la excelencia», afirmó Axel Dumas, CEO de Hermès. Pierre Hardy nació en 1956 y empezó su carrera diseñando zapatos para Dior en 1988, donde estuvo durante cuatro años. Es conocido por sus diseños atrevidos inspirados en la arquitectura y en el arte. En 2001 colaboró con Balenciaga y creó los icónicos zapatos de lego.

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