La heredera del imperio de Ferragamo, conversó con Forbes Life sobre su papel como cabeza de esta firma italiana, pero también sobre cómo como ha llevado su vida personal. Una mirada profunda a esta legendaria mujer que ha sabido mantener en alto una firma de gran legado y que además ha tenido la visión necesaria para expandir sus horizontes al rededor del globo terráqueo.
Aquí,
la primera parte de la entrevista.
Mucho más que clientes
En cuanto a su mercado meta, nos menciona que tienen dos canales muy diferentes, que hacen que los segmentos a los que se dirigen sean muy diferentes. Por un lado, están sus propias tiendas sobre las que tienen todo el control de distribución, donde sólo venden sus productos y pueden mantener sus propios estándares de calidad. Por el otro, son las tiendas y perfumerías que venden sus fragancias con quienes tienen una distribución más amplia y, por lo tanto, llegan a más variados segmentos de la población, de una manera más vasta.
Nos cuenta además, dejando a un lado las fragancias, que han descubierto que sus clientes ya no pueden ser segmentados por edad, sino que la clasificación va más allá, depende de la manera en la que se vive; sus clientes son los que comparten lo que representa su marca, lo que Ferragamo ofrece y los que se reconocen en sus productos.
Giovanna recuerda que cuando decidieron entrar al mercado americano, éste estaba tajantemente dividido por edades. “Ahora las personas tienen edad, pero ésta no significa nada, lo que importa es cómo vives, cómo te sientes y qué tan vivo estás”. Y para sus productos (no fragancias) es más en este camino, el segmento al que se dirigen es al que le gusta el “estilo Ferragamo”, es decir el estilo mediterráneo y lo hecho en Italia por supuesto.
Al preguntarle por los motivos de su visita a México, nos contó que a pesar de ser su primer viaje profesional aquí, había tenido muchas noticias de este país, y que lo han estado observado cuidadosamente porque les está dando muchas satisfacciones al ser de los países que están creciendo, dentro de su empresa, más que la mayoría. Además, está convencida de que hay mucho que hacer para expandirse en este mercado, ya que curiosamente este es el único país del mundo en el que el porcentaje de ventas de sus líneas para hombres es bastante superior al de mujeres, así que quieren estudiar por qué y crecer también aumentando sus ventas en el lado femenino.
Para completar estos comentarios, Ferruccio nos comentó que “para el mercado mexicano, los valores de la marca junto con la elegancia y el estilo italiano hacen que los productos sean atractivos a nivel local, especialmente para los consumidores masculinos”.
Y nos ilustró sus comentarios aclarando que en 2014 su grupo alcanzó el 5% de sus ingresos en América Central y del Sur, un área que está experimentando tasas de crecimiento significativas. Durante el año anterior, las ventas en esta área se incrementaron en un 14%. En el primer trimestre del 2015, los ingresos de América Central y del Sur continuaron creciendo dos ígitos y registraron un aumento del 28% (+ 19% a tipos de cambio constantes), en comparación con el mismo trimestre del año anterior.
México es el principal mercado en América Latina con una de las más altas tasas de consumidores de artículos de lujo en el mundo. La marca Salvatore Ferragamo tiene identificada como oportunidad el alto nivel de clientes mexicanos que empiezan a consumir más en México que en Estados Unidos y Europa. Y esto significa para ellos que la oferta comercial y de marca debe aumentar y mejorar su variedad, lo cual es, sin duda, un gran reto para la mayoría de las marcas.
Desde que la filial en México abrió sus puertas en 2002, las ventas se han multiplicado por 20. En la actualidad, México se ubica como el séptimo país en el mundo para Salvatore Ferragamo; pero, al mismo tiempo, es muy susceptible a las circunstancias económicas, la situación social, el tipo de cambio y la relación con EU.
La empresa está invirtiendo fuertemente en la renovación de sus espacios en El Palacio de Hierro, con un nuevo enfoque en la sección masculina, ya que las tiendas están creando áreas nuevas de productos de lujo dedicados a los hombres. Y se están centrando en gran medida en programas eficientes de capacitación para su personal, con el fin de alcanzar la excelencia en la experiencia dentro de sus tiendas.
“Nuestra estrategia en el mercado mexicano es aumentar la rentabilidad por tienda en vez de expandirnos. No planeamos abrir nuevas tiendas en 2015, sino renovarlas. La estrategia comercial también estará apoyada por una potente estrategia de marketing y comunicación dirigida a los consumidores”.
Una mujer fuera de serie
Giovanna es una mujer que, sin proponérselo, no encaja en ningún estereotipo: vicepresidenta de un emporio, ejecutiva imparable, madre y abuela y al mismo tiempo cercana, natural, impecable y femenina. Es la segunda hija de Salvatore Ferragamo, y se inició en la empresa familiar como diseñadora de la línea de ropa para mujeres. Su primera colección oficial se presentó en 1967 y, a partir de ahí esta división ha crecido hasta representar un importante porcentaje de los ingresos de la compañía.
Ahora es la vicepresidenta de Ferragamo. Su padre le sugirió que estudiara diseño de modas para así poder aumentar un departamento más a la empresa, el del rentable y visionario negocio de ropa para mujeres. Recuerda que mientras estudiaba,
a sus 15 años, Salvatore le propuso realizar un desfile con sus diseños, para que ella aprendiera la diferencia entre imaginación y realidad. “Algunas veces piensas en algo muy bonito, pero al momento de la verdad es imposible de poner o muy incómodo de llevar”, dice; este desfile se llevó a cabo en el Hotel Plaza de Nueva York. “Estaba tan asustada que nunca lo olvidaré, pero fue un hermoso día, disfruté mi trabajo y estar con mis hermanos”, así que desde ese momento empezó a dedicarse a la moda para mujeres.
Al preguntarle sobre el mayor reto al que se ha enfrentado en su vida, nos respondió sin dudarlo, aunque aclarando que a la fecha sigue preguntándose cómo lo logró, que equilibrar la vida laboral con la familiar; y es que ha trabajado sin parar desde los 15 años. Además, se casó y tuvo cuatro hijos (una niña y tres niños).
Reconoció que fue muy pesado dividirse entre el trabajo, al que se dedicaba al cien por ciento, su esposo —“demandante pero lleno de sentido común”— y sus hijos, a los cuales llevaba a dormir uno por uno a su cama; además de administrar el hogar para hacerlo habitable. Y que realmente se esforzó para poder hacer todo porque no se quiso perder ningún detalle de ambos mundos. Admitió haber sido muy afortunada por tener a su lado a un “esposo fantástico que me apoyó y respetó siempre, a mi trabajo y a mi familia”. Y que él participó activamente con ella en este reto de balancear sus vidas.
En cuanto a su situación actual en el trabajo, se ha alejado un poco de la parte operativa, pero sigue al tanto de los proyectos, ideas y estrategias; y está muy satisfecha con esta nueva posición ahora, aunque al principio extrañaba la locura de sus días tocando telas, buscando colores, diseñando, armando colecciones y preparando desfiles; pero ahora se da cuenta de que está bien hacerse un poco a lado para dar paso a la nueva generación y ver cómo la empresa sigue creciendo; “aunque siempre estaré presente para poder guiarlos o aconsejarlos sobre los pasos a seguir de la empresa”.
Al preguntarle por sus hobbies nos cuenta que dado su intento de vivir intensamente los roles que le iban tocando, no tenía espacio para ella misma; y no se arrepiente, al contrario, es consciente de lo maravillosa que ha sido su vida. Quizá podríamos decir que su pasión ha sido dedicarle el cien por ciento de su atención al momento que está viviendo, o tal vez podamos aceptar que es válido que tu mayor afición sea tu trabajo.
Y ahora que ya es abuela, que sus hijos ya son independientes y que su trabajo es menos demandante (a su manera de ver, porque cabe mencionar que la entrevistamos en un viaje relámpago que hizo a México para presentarnos una nueva fragancia, proyecto en el que participó desde sus inicios hasta su ahora promoción mundial), tiene dos pasatiempos que disfruta: uno es organizar comidas familiares en su casa reuniendo a todos sus hijos y nietos, a pesar de estar distribuidos por diferentes países.
El otro entretenimiento, aprovechando que tiene el tiempo, el terreno y el personal, es que desarrolló su sogno nel cassetto y lo convirtió en su “nuevo juguete”, como lo denomina ella: un huerto biodinámico en el que planta vegetales y frutas para consumo propio y para regalar en canastas a su familia, amigos y personas con las que trabaja.
Para Giovanna Ferragamo, todas estas historias son tan naturales que no dimensiona, si tiene reuniones las tienen en un palacio, su primer desfile no fue en el festival de su escuela, sino en el Plaza de Nueva York, y no planta condimentos en su terraza, tiene un jardín completo que da para abastecerse y regalar. Si bien es cierto que nació dentro de una familia que le dio las bases para todo esto, también es cierto que se lo ha sabido ganar a pulso y, sobre todo, ha sabido disfrutar de su esfuerzo y tener la disciplina para llevar una vida completa y equilibrada; no se ha perdido ninguna etapa de su vida.
El futuro de la alta gama
Y por último, al preguntarle hacia dónde ve que va el mercado de lujo de la moda, dice que no se trata de una tendencia en específico, ya que el mundo cambia muy rápido, y lo mismo con los consumidores y con uno mismo (nuestras necesidades no son las mismas ahora, que cinco años atrás); sino que el lujo accesible se está volviendo muy importante: ahora tienes que alcanzar a un número más amplio de personas que puede comprar lujo, o una pieza de moda, sin exigir muchos pasos para conseguirlo, el lujo debe dejar de ser inalcanzable.
Y será muy importante encontrar la justa medida entre alcanzar rápidamente a clientes lejanos y cada vez más, sin dejarse llevar por las prisas, y seguir manteniendo el control sin presiones y ofreciendo productos muy especiales, de alta calidad, larga
duración y auténticos.
