Desde hace casi dos años, el español Víctor Herrero está al frente de Guess, la marca de moda y lifestyle creada hace 35 años por los hermanos marciano en Los Ángeles. Su meta: controlar todas las fases del proceso del producto, desde su fabricación a la venta. 

Pasar el testigo no es empresa fácil (que se lo digan a Carlos de Inglaterra), pero —monarquías aparte— hay visionarios que saben hacerlo a tiempo y delegar en la persona correcta. Cuando Paul Marciano, cofundador y consejero delegado de Guess, anunció que había elegido a Víctor Herrero como su sustituto al frente de esta empresa, que factura 2,200 millones dólares y está presente en 95 países, dijo: «Creemos que Víctor es el ejecutivo perfecto».

Después de siete meses de dating, como lo califica el propio Herrero, llegaron a un acuerdo. «Lo primero que hicieron fue darme las llaves y decirme: ‘Hala, haz lo que quieras’. Confían en ti desde el principio. Tanto Paul como Maurice han sido chapeau, son como mis hermanos mayores y, desde el primer día, han confiado en mí. Lo bueno es que me dejan llevar las estrategias de la compañía y eso, el saber llevar esa transición de una manera muy orgánica, no es tan común en una empresa familiar».

Él, forjado en Inditex durante casi 13 años (donde llegó a ser responsable de la zona de Asia Pacífico), lo sabe muy bien y supo aplicar muchos de los principios aprendidos en el seno de la empresa fundada por Amancio Ortega que ha revolucionado la industria de la moda. «Varios de esos principios los he aplicado a Guess, sobre todo en algunos aspectos culturales: el ser muy manos a la obra, muy campechano, que todo el mundo te pueda contactar en cualquier momento, no ser nada divo. Esa cultura de humildad, de esfuerzo, de valores, de principios, de usar el sentido común y trabajar mucho. De valorar todo lo que tiene la empresa y trabajar en equipo», afirma en el showroom de Guess en Ciudad de México, en el corporativo del grupo AXO, partner de la marca desde 2006.

En Inditex aprendió otra cosa: la importancia de controlar todas las fases del producto, desde su fabricación y distribución, hasta la venta final. «Cuando llego a Guess es una empresa con mucho bagaje y una cultura que hace que sea una marca muy importante, pero yo la quiero llevar hacia una organización donde nosotros seamos dueños de nuestro destino. Me explico: tener la posibilidad de trabajar y controlar el producto en todo momento, desde que lo compramos en un proveedor hasta que lo vendemos al consumidor. Y potenciar esa transparencia en toda la cadena vertical y en todo el ciclo sin intermediarios, controlando el proceso de principio a fin y trabajando de manera muy transversal, de modo que sepa en todo momento dónde está el producto. Y tener un feedback del cliente: si le gusta el producto, si no le gusta…», asegura.

Controlar todo eso en una empresa presente en más de 90 mercados en todo el mundo no es tarea fácil, pero hoy por hoy es clave en una empresa que, desde su mismo origen, tiene un enfoque global. «Es una marca que ya nació internacional, porque sus creadores, los hermanos Marciano, eran franceses, pero se fueron a vivir a Los Ángeles. Creo que nos hemos adaptado muy bien al mercado mexicano y nos consideran una marca muy latina, mientras en Estados Unidos nos consideran una marca estadounidense», explica. Su mercado más importante es lo que dentro de la empresa se denomina como Las Américas, y comprende Canadá, Estados Unidos, México («que juega un papel muy importante para nosotros, ya que es un mercado con un potencial ilimitado», apunta) y Brasil.

Pero frente a la pluralidad de mercados y de categorías de producto (25, que comprenden ropa, bolsas, relojes, lentes de sol, etc., por lo que Guess se puede considerar tanto una marca de ropa como de lifestyle), Herrero pone un énfasis especial en la coherencia del ADN de la marca. «La globalidad de las marcas ha sido a través del e-commerce. Hoy, cualquier persona en cualquier sitio puede mirar qué colección o qué producto tenemos. Obviamente, hay que acoplarse muy bien a cada uno de los mercados, dependiendo de las circunstancias y las apetencias de cada uno, pero lo realmente importante es que hay que ser muy consciente a la hora de la definición de producto y de la protección de la marca. Tengo que cambiar otras cosas para ser más efectivo, pero no cambiar la filosofía de Guess: sexy, femenino, aventurero, independiente…».

Cumpleaños Feliz 

Guess cumple este año 35 años. «Hemos ido evolucionando y eso es lo más importante. Fue una marca muy exitosa en los 80, en los 90, en los 2000 y ahora, en los 2010. Y esperemos que en los próximos 35 años. Las marcas que han sido exitosas lo son porque han sabido adaptarse muy bien al mercado, y tanto las tendencias como el comportamiento del cliente a la hora de comprar son también cada cada vez más cambiantes. Es la labor de un consejero delegado: ir evolucionando», afirma Herrero.

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