Jean-Claude Biver es el responsable de que entendamos a la Alta Relojería tal y como es hoy: un negocio millonario, pero también una pasión. El ceo de TAG Heuer tiene muy claro cuál es el secreto para sobrevivir: seducir a las nuevas generaciones hablando su propio lenguaje.

Cuando era niño, Jean-Claude Biver tenía un sueño: convertirse en un patriarca como su abuelo. Hoy, a sus 66 años, el CEO de TAG Heuer, CEO y consejero de Hublot, así como responsable del renacimiento de una marca hoy tan consolidada como Blancpain, pero que cuando él la tomó estaba al borde de la bancarrota, y de un clásico como Omega, puede presumir de serlo.

Es un padrino dentro de la industria de la alta relojería, no en vano fue elegido por el zar del lujo, Bernard Arnault, como director de la división de relojería dentro del conglomerado del lujo lmvh (en su primer año como máximo dirigente de esta área, las ventas subieron 3%, superando los 3,200 millones de dólares).

Sin embargo, como en Ciudadano Kane, todo arranca de sus días de infancia, cuando aquel hombre poderoso, el jefe del clan, imponía su palabra como si fuese la ley presidiendo la mesa familiar. “Cuando decía algo, todo el mundo le obedecía; y cuando comíamos, él partía el pan porque es un bien muy  preciado y sólo el patriarca puede repartirlo. Siempre, desde que era pequeño, he esperado ser como mi abuelo”, asegura con voz rotunda, mientras mira la superficie de una moderna mesa lacada, que refleja su mirada de acero.

En la actualidad, aquel deseo es una realidad, que se resume en las siguientes cifras: 1,700 personas trabajan para TAG Heuer y otras 500 para Hublot. “Nunca antes he tenido que cuidar de 2,200 personas”, añade. “Que un grupo como LVMHconfíe en un hombre con más de 65 años es una oportunidad increíble, a la que tienes que decir sí. Negarse sería pura arrogancia”. Y si algo aprendió de aquel patriarca que repartía el pan entre los miembros de su
familia es que la arrogancia no es el secreto del éxito, sino el trabajo duro: “Trabajo seis días y medio a la semana, pero no importa: disfruto cada segundo”.

Su visión de TAG Heuer es la de un visionario para quien el tiempo no tiene secretos. “El mensaje de la marca es ‘Avant-garde suizo desde 1860’, lo que significa que cada 10 o 15 años hay que rejuvenecer nuestro enfoque. ¿Cómo? Hablando a las nuevas generaciones con su propio lenguaje”, afirma contundente, en medio del estrépito de BaselWorld.

Este veterano del mundo de la relojería destila una energía que muchos ejecutivos mucho más jóvenes, víctimas del jet lag en medio del frenesí de la feria de alta relojería más importante del planeta, envidiarían. Como él, también esta manufactura suiza ha logrado establecer un puente entre la tradición y la modernidad, así como entre el
clasicismo y la estética más contemporánea.

“Creo que el lenguaje de los jóvenes puede ser Beyoncé, Kanye West, OneRepublic, la NBA, la Fórmula 1… Este es el idioma que habla esta gente: el lenguaje del deporte. En la Copa del Mundo, todo el mundo habla de fútbol. Así es como tenemos que comunicarnos con las nuevas generaciones, con su propio lenguaje.

Ahí entra de lleno, por ejemplo, Cara Delevingne”, agrega, dando un enérgico manotazo sobre la mesa, un coup de théâtre que va más allá de lo meramente efectista; es un golpe de efecto tan inteligente como oportuno: la supermodelo es un fenómeno con más de 10 millones de seguidores en Instagram. “Asociándonos con ella, una mujer poderosa de 22 años, captamos a un tipo de mujer joven, mientras que con una supermodelo como Cindy Crawford, por ejemplo, hablamos a otra generación madura”.

Biver tiene muy claro que el futuro de la alta relojería pasa por captar a esta nueva generación, que nació a finales del siglo pasado o principios del actual. “La gente que ha nacido en 2000, y que ahora tiene entre 15 y 20 años, ha desarrollado sus sueños. Se trata de gente como Ronaldo, con quien también tenemos una edición limitada, que cuando hacen fortuna no tienen miedo a mostrarla porque su sueño se ha hecho realidad”.

Por eso es por lo que la gente conduce Ferraris, “porque ha soñado con ellos durante mucho tiempo. Si un Ferrari no fuese un sueño, ¿por qué iban a comprarlo?”, se pregunta. De hecho, ésta es una constante en su conversación: a menudo, plantea interrogantes que él mismo responde, como el patriarca que es. “Por eso, tenemos que captar su atención: porque la generación que hoy tiene 15 años y sueña con un TAG Heuer, lo comprará dentro de otros 15 años. Y si queremos captarlos hay que hacerlo en su terreno: en los medios digitales”.

Sin embargo, aunque tiene muy clara la importancia de confraternizar con los próximos millennials, Biver también es consciente de que el futuro de TAG Heuer pasa precisamente por su pasado: su gran patrimonio es su legado. “Somos diferentes porque todos nuestros modelos conservan el ADN de la marca y nunca van a parecer un Rolex o un Patek Philippe; siempre serán reconocibles”.

Para él, un reloj es un guardatiempos que, paradójicamente, va más allá de lo temporal. “Quiero que un reloj sea eterno y que la gente lo admire en 2045. Hoy todo el mundo  habla de elementos secundarios, como el gas o el carbono, pero el movimiento lo es todo: el movimiento del reloj es la perfección.

Y la eternidad es siempre la perfección. Porque cada religión dice que Dios es eterno, es perfecto, es amor… y el amor es eterno”. Puede parecer una concepción de la alta relojería un tanto metafísica o New Age, pero ahí radica gran parte del atractivo que Biver transmite a través de su discurso: en el modo en cómo transforma el negocio en una doctrina, donde conceptos como amor, perfección, tiempo y energía se solapan, se abrazan, se complementan
y se necesitan.

“El tiempo es energía y también velocidad. ¿Cómo medimos el tiempo hoy? Es lo que enseñan en todas las escuelas de alta tecnología del mundo: el tiempo se mide como la velocidad de la luz, que nunca cambia. Un segundo significa tantos kilómetros de velocidad de la luz, por eso es tan apasionante”, concluye.

La industria de la alta relojería se enfrenta ahora a una nueva etapa, con la irrupción de las nuevas tecnologías, pero la visión de Biver es más continuista —aunque dista mucho de ser conservadora— que apocalíptica. “En los últimos años, no había habido grandes revoluciones, excepto la irrupción de la crisis. Ahora, con los relojes inteligentes, está llegando algo nuevo sobre lo que tenemos que saltar.

Relojes que tienen GPS, que abren tu coche, que están conectados con tus aparatos… Hasta ahora, lo cierto es que nada había cambiado, excepto el precio, porque los relojes suizos se habían vuelto cada vez más caros por el cambio de la moneda”, explica. Este aspecto de la cuestión es para él un factor decisivo de la industria. “En 1975, el tipo de cambio se situó en tres francos suizos por dólar.

En este momento, es del 0.90 y estamos vendiendo más relojes en la zona dólar que nunca. Siempre hemos visto que los países con monedas fuertes son capaces de cambiar las cosas”. Ahora, en cambio, ha llegado el momento de otro tipo de economías que marcan la pauta.

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Nuevos mercados

etapa, con la irrupción de las nuevas tecnologías, pero la visión de Biver es más continuista —aunque dista mucho de ser conservadora—que apocalíptica. “En los últimos años, no había habido grandes revoluciones, excepto la irrupción de la crisis. Ahora, con los relojes inteligentes, está llegando algo nuevo sobre lo que tenemos que saltar.

Relojes que tienen GPS, que abren tu coche, que están conectados con tus aparatos… Hasta ahora, lo cierto es que nada había cambiado, excepto el precio, porque los relojes suizos se habían vuelto cada vez más caros por el cambio de la moneda”, explica.

Este aspecto de la cuestión es para él un factor decisivo de la industria. “En 1975, el tipo de cambio se situó en tres francos suizos por dólar. En este momento, es del 0.90 y estamos vendiendo más relojes en la zona dólar que nunca. Siempre hemos visto que los países con monedas fuertes son capaces de cambiar las cosas”. Ahora, en cambio, ha llegado el momento de otro tipo de economías que marcan la pauta.

 

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