La compleja fórmula del lujo atemporal

La atemporalidad de las clásicas marcas de lujo lleva implícita la necesidad de una continua reinterpretación de su ADN y hacer de su heritage un nuevo presente. Su evolución es dinámica, pero los valores de marca siempre permanecen.   Por Ingrid de Barrios Si la propuesta de valor de las marcas de lujo está apalancada en valores tales como la atemporalidad, su heritage, la unicidad y su carácter exclusivo, el reto de su gestión radica en saber hacerlas evolucionar con una visión a largo plazo. Este proceso lleva implícita una de las complejidades más desafiantes de la dirección y administración de este tipo de marcas. ¿Cómo mantener la relevancia de la marca a lo largo del tiempo preservando, a la vez, su esencia y los valores propios de su ADN? Tal y como apuntaba en uno de mis posts anteriores de Forbes Life, “Nuevas miras hacia los millennials del lujo”, las nuevas generaciones se rigen por unos valores y hábitos de consumo muy distintos a los de sus antecesores. Teniendo en cuenta que el futuro consumo del lujo está en sus manos, las marcas de prestigio, sobre todo las más clásicas, tienen que adaptar sus estrategias para establecer una conexión con estos nuevos perfiles de consumidores. Estamos viendo cómo la reinterpretación de los valores de una marca puede realizarse de muchas maneras. En ese afán por conectar con las nuevas generaciones, algunas marcas han hecho una fuerte apuesta por una estrategia digital. El e-commerce (y cada vez más el m-commerce), el marketing de contenidos en el entorno digital o el uso de nuevas tecnologías, apps y de las redes sociales son algunos ejemplos integrados en las estrategias de algunas de ellas. De hecho, hemos visto cómo recientemente se han lanzado en la red contenidos audiovisuales fácilmente viralizables en las redes sociales o aplicaciones para buscar anillos de compromiso que te permiten tomar una foto para explorar virtualmente cómo te quedan y poderlos compartir con amigos o familiares para que te compartan sus recomendaciones. Son ejemplos de cómo algunas marcas están dirigiendo sus esfuerzos para conectar estos nuevos perfiles de consumidores y seguir transmitiendo los mismos valores de marca a través de nuevos puntos de contacto digitales. Sin embargo, otras han destacado por su creatividad y carácter innovador, redefiniendo algunas de las acciones más tradicionales de las estrategias de comunicación y distribución propias de las marcas de lujo, desde nuevos formatos de boutiques, eventos o incluso desfiles de moda enmarcados en nuevas escenografías. Somos espectadores desde tiendas efímeras –también conocidas como pop-up stores– que aparecen y desaparecen en breves plazos de tiempo hasta nuevos conceptos de los desfiles de moda con proyecciones holográficas 4D sobre agua o pasarelas en supermercados y aeropuertos simulados en el Grand Palais de París.

La oferta del lujo empezó en talleres artesanales que fabricaban uno o dos productos emblemáticos. Esas maisons evolucionaron hasta tal punto que llegaron a convertirse en marcas con una amplio portafolio de productos. Hoy, son marcas que representan verdaderos universos de vida en los que, más que un producto en concreto, los consumidores buscan un auténtico estilo de vida. Son marcas que en su evolución en el tiempo han ido redefiniendo su propuesta de valor. Más allá de su oferta de bienes de lujo, hoy son facilitadores de nuevas experiencias, acordes tanto con las tendencias más actuales como con las expectativas de estos nuevos perfiles de consumidor. Y todo ello lo hacen manteniendo los mismos valores de marca que las originaron. Siempre me gusta hacer referencia a citas cortas pero elocuentes. Y en este caso aplica concluir con la siguiente de Coco Chanel: “La moda pasa, el estilo permanece.” Quedémonos con la idea de que aunque las marcas evolucionen, sus valores siempre deben mantenerse. Es en esta fórmula donde radica la complejidad del lujo atemporal.

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Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid^® Consulting, firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @Luxgrid Facebook: luxgrid Página web: Luxgrid by Ingrid de Barrios   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.