La esencia emocional, creativa, innovadora, única y atemporal del lujo no da cabida a que el precio defina la naturaleza de su producto. Cuando el posicionamiento de una marca está referido a uno mismo el precio deja de tener sentido. Éste puede ayudar a definir el premium, pero no así para un producto de lujo.   

Aunque no soy la primera en debatir acerca de las características diferenciales entre las marcas de lujo vs las premium, hoy me gustaría ahondar en esta cuestión, pues no deja de ser una perspectiva que ayuda a comprender la complejidad de la esencia del lujo.

Si una diferencia cabe destacar, ésta es sin duda, la carga emocional que mueve el consumo del lujo frente las necesidades más racionales de las marcas premium. El lujo más que cubrir necesidades racionales satisface deseos, o también referidos como “necesidades emocionales”. El beneficio simbólico o expresivo de un producto de lujo no responde a una lógica racional. No hay “necesidad” de un bolso adicional en el armario cuando ya se dispone de cinco bolsos de marcas de lujo. Es el deseo lo que provoca esa necesidad y las emociones que se sienten al comprar y lucir ese bolso nuevo lo que da sentido al consumo del lujo.

Fuente: https://pixabay.com

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Tal y como apuntaba en uno de mis posts anteriores de Forbes LifeEl lujo no entiende de comparaciones”, la propuesta de valor del lujo proviene de una mente creativa e innovadora que otorga a su obra una identidad única e incomparable, de hecho, no tiene porque satisfacer las necesidades del mercado. El lujo está basado en la creación y lo que verdaderamente importa es su identidad y ser único. La concepción del producto está en manos del artista, de su creador.

Un vestido de alta costura de una marca no es mejor ni peor que el otro de otra, simplemente es distinto porque lo que los hace únicos e incomparables es su creatividad y rareza en el mercado. Los posicionamientos de las marcas de lujo no son competitivos, no se hacen en relación a otras marcas sino a uno mismo. El posicionamiento premium, en cambio, basa su ventaja competitiva en la superioridad o diferencia de la comparación con sus competidores.

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En este sentido, el lujo no responde a una demanda de mercado, atención especial que sí presta el segmento premium. El lujo nunca tiene que satisfacer completamente la demanda, tiene que dejar siempre una demanda insatisfecha porque sino perdería parte de su esencia. El premium, en cambio, sí se preocupa por satisfacer las necesidades del consumidor porque su investigación de mercado está orientada a estar continuamente identificando necesidades que aún no están satisfechas para poder aportar una solución. La investigación de mercado en los productos premium es fundamental para encontrar nichos y cubrir mercados. En el lujo, en cambio, no es que no se escuche al cliente, claro que se escucha, pero no para la concepción del producto.

Estas diferencias facilitan la comprensión de los retos específicos de las marcas de lujo a los que el segmento premium no tiene que afrontar. Son los “Los dilemas del lujo” que apuntaba en mi post anterior.

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El lujo es atemporal, el premium, en cambio, es perecedero. Por esta razón, la toma de decisiones en el lujo tiene un enfoque más largoplacista. Para desarrollar un negocio de lujo preservando su carácter exclusivo hay de ser muy cuidadoso con tomas de decisiones que tienen un impacto directo en la accesibilidad del producto. La tentación de bajar precios, abrir nuevas licencias o ampliar la distribución al wholesale para hacer más accesible el producto que seguro aportará resultados positivos en ventas a corto plazo pero el impacto en el brand equity de la marca a largo plazo puede llegar a ser devastador. El lujo tiene que cuidar con especial atención la perdurabilidad en el tiempo y dar una vocación atemporal.

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Muchas de las marcas de lujo tienen más de un siglo y están basadas en la tradición. En cambio el premium busca maximizar su cobertura y facturación cada año. Su modelo de negocio está más industrializado y necesita más de la masa crítica para poder alcanzar sus objetivos de ventas.

En el lujo el precio no determina la naturaleza del producto, pero, en cambio, en premium si puede llegar a ser un factor determinante. Es decir, en premium el precio puede llegar a definir si un producto es premium o no lo es, en cambio, en el lujo no es así.

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La diferencia radica en el hecho de que no porque un producto sea caro significa que sea un producto de lujo. El lujo viene definido por otros factores, sea cual sea el precio del producto. Además, hay que tener en cuenta que como las propuestas de valor de las marcas de lujo no son competitivas unas con otras, su posicionamiento no se define por comparación con las otras marcas sino en relación a uno mismo. En consecuencia, si la definición del posicionamiento de una marca de lujo está referido a uno mismo el precio deja de tener sentido. Por esta razón, el precio no es una variable crítica en la definición de una marca de lujo porque el precio siempre es relativo a otra cosa. Sin embargo, en el premium el precio si es una variable relevante ya que contribuye a establecer la separación frente a aspectos más masivos. Aquí el precio si tiene un papel más relevante porque puede ayudar a definir el premium, pero no es así para un producto de lujo.

Siempre es un placer aprender de la mano de expertos como Carlos Delso, Director General de Joyería Suárez y quien fuese mi profesor en el Programa Superior del Universo del Lujo en el Instituto de Empresa, y Philippe Guillaumet, presidente y fundador de PRP Luxury Consultants, que es además Cónsul Honorario de Mónaco en Madrid. Me encantó retomar el panel que mantuvieron en Premiumfest en Bilbao ya hace unos años, fuente de inspiración de este post.

Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid® Consulting, firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.

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Twitter: @Luxgrid

Facebook: luxgrid

Página web: Luxgrid by Ingrid de Barrios

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