La personalización de la experiencia, tan valorada hoy, es sólo posible gracias a la tecnología, que nos permite volver al lujo como era en su origen: productos únicos y “a medida”.

 

El último Venture Day de IE Business School en Madrid ha estado dedicado a descifrar y comprender la relación entre las emociones, el lujo y tecnología. Si lujo es artesanal y es la fuente de productos que duran para siempre, ¿como puede ser compatible con la tecnología que es efímera? Sin embargo, si el lujo también es contemporaneidad e innovación, éstos ya son términos mucho más cercanos a la tecnología. Pensemos en el baúl de tapa plana de Louis Vuitton, en el traje de chaqueta deconstruido de Armani, en el engaste invisible de Van Cleef… todas historias de innovación. ¿Será, entonces, verdad que la relación del sector del lujo con la tecnología es muy estrecha, más de lo que parece? Entre estos dos extremos discurrió la conversación entre los ejecutivos del lujo.

El lujo es la industria que anticipa nuestros sueños, que hace tangibles nuestras emociones. Nuestra reacción emocional hacia un producto de lujo nos lleva a pagar un precio alto, sin que la percepción de valor del producto o del servicio se vea afectada. Hoy intercambiamos con frecuencia el término emociones por experiencias. Decimos que aun cuando hablamos de lujo realmente nos referimos a experiencias memorables.

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En la investigación que hicimos recientemente en el Observatorio Premium y Prestigio IE/MasterCard nos pusimos como objetivo entender el significado de experiencia memorable. Todos los entrevistados identificaron la tecnología como una de las claves. Nos dijeron que los cuatro elementos definitivos para construir una experiencia más allá de las expectativas son: tecnología, trato personal, personalización del servicio o producto, y los llamados momentos “wow”.

Es claro que la tecnología es una herramienta complementaria al trato personal para crear una vivencia única, memorable, extraordinaria… Es interesante destacar que la personalización de la experiencia, tan valorada hoy, es sólo posible gracias a la tecnología. La tecnología nos permite volver al lujo como era en su origen, productos únicos y “a medida”.

Otra de las investigaciones que hizo el Observatorio en España y México mostraba que el 90% de los clientes del sector lujo que compraron durante los tres meses pasados, confiesan haber tomado su decisión de comprar consultando internet. También es verdad que sólo el 3% de las transacciones de lujo se hacen online. Esta distancia sólo puede acortarse en el futuro…

Podemos interpretar como otra muestra de la relación entre industria del lujo y tecnología el que la tecnológica Apple haya decidido adoptar los comportamientos y las estrategias del lujo. Los productos Apple y el iPhone se venden directamente a través de sus tiendas o e-commerce, sin utilizar concesionarios e intermediarios. Para navegar este camino del retail, Apple decidió reclutar a los mejores ejecutivos del sector del lujo. Primero fue Paul Deneve, quien había demostrado su talento en Lanvin; después Angela Ahrendts, de Burberry, y también incorporó en sus filas a Marc Newson. Apple está aprendiendo mucho de la industria del lujo y de sus ejecutivos. El sector premium y lujo tiene que aprender de Apple su capacidad para crear una comunidad fiel, casi fanática de sus productos.

El iWatch inaugura la era de los wearables y entra en competencia directa con la industria relojera. El rango de precios entre 400 y 10,000 dólares nos lleva a preguntarnos si “wearable technology” es una nueva categoría del lujo. Es una buena noticia que muchos de los jóvenes de las generaciones X y Y, que habitualmente no llevan relojes, están considerando volver a hacerlo. El sector relojero, cuya mayor amenaza es que los jóvenes miran la hora en cualquier otro lugar que no sea su muñeca, observan el fenómeno con expectación. Quizá serán estos nuevos dispositivos los que salvarán la industria relojera.

Bill Gates ya hace tiempo nos decía que “si tu negocio no está en internet, entonces tu negocio no será negocio”. Parafraseando al emprendedor y filántropo podemos decir que “si el lujo no se nutre de innovación y tecnología, entonces el lujo no será lujo”.

 

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Página web: Observatorio del Mercado Premium IE

Página personal: María Eugenia Girón

 

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