La lista VIP de clientes privados, bajo la lupa

Por Ingrid de Barrios Sentarse en el front row de los desfiles de las casas de moda de mayor prestigio, asistir a fiestas que cuentan con celebrities internacionales entre sus invitados o comprar por encargo en las ventas privadas en tu propia casa son experiencias sólo accesibles para una clientela muy especial de las marcas de prestigio: los clientes privados. Una de las peculiaridades que distinguen a las marcas de lujo es la especial atención que dedican a su lista de estos clientes. Más allá de celebrities y socialité, esta lista la conforman devotos de la marca que ya disponen de una amplia colección de piezas de la maison. En el mundo de la moda, es la clientela que compra haute couture, es decir, las prendas más exclusivas que por su carácter artesanal y alta dosis de creatividad son consideradas como verdaderas obras de arte. Más allá del impacto en ventas, pues son clientes que desembolsan grandes inversiones en compras de la marca, esta clientela altamente cualificada juega un rol muy importante al convertirse en verdaderos brand ambassadors. El poder de atracción de su word-of-mouth hace que si uno de ellos utiliza una de las piezas de la marca, todos sus seguidores quieran también tenerla, alentando así el deseo hacia la marca. Desde un punto de vista mercadológico, estos clientes privados pueden llegar a contribuir de manera significativa a la construcción de notoriedad de marca. Por esto hay marcas que incluso llegan a establecer con ellos relaciones de colaboración para que actúen como anfitriones de sus ventas privadas. Las marcas de lujo siempre han venido cuidando de una manera muy especial la relación con este tipo de clientes, ofreciendo un trato extraordinariamente personal orientado a establecer relaciones a largo plazo. En el caso de las grandes maisons de moda, esta clientela incluso ha llegado a establecer estrechas relaciones con los propios diseñadores a los que encargan sus piezas. Es el valor que estos clientes pueden llegar a aportar lo que justifica el trato VIP y la especial atención que les presta directamente el diseñador. Pero a la fecha los clientes privados no es sólo una cuestión propia de haute couture. De hecho, a los clientes TOP de prêt-à-porter también se les ofrece un nivel similar de atención personalizada para fidelizarlos. Al fin y al cabo, construir y mantener relaciones personalizadas con los clientes privados permite establecer el vínculo necesario para generar un nivel de fidelización cualificada tan difícil de conseguir en nuestros tiempos. Las ventas privadas vienen siendo una práctica que permite comprar por encargo las piezas de la colección de diseñador. Este modelo funciona porque estos clientes cualificados tienen la oportunidad de hablar directamente con el diseñador, y éste de tener su feedback de primera mano. Además, el hecho de que los clientes paguen un depósito anticipado permite costear la producción de estas piezas por encargo. Y en las que se llevan a cabo a través de tiendas departamentales u otro tipo de tienda, el intermediario cobra una comisión. Aunque habitualmente las ventas privadas se han venido llevando a cabo apenas unas semanas después de la presentación de la colección en las pasarelas, el modelo está evolucionando para adaptarse a los nuevos patrones de compra de esta clientela. Algunas marcas están considerando renunciar al formato tradicional de estas ventas privadas y albergar sus propios eventos en sus boutiques o, incluso, en los mismos hogares de sus clientes para sacar mayores rentabilidad. Antes, la agenda de eventos para los cuales esta clientela altamente cualificada precisaba de prendas especiales estaba previamente planificada. Pero ahora estos clientes esperan mayor inmediatez en cuanto a lo que disponibilidad se refiere, y piden sus piezas con apenas unas semanas de antelación. Las marcas de lujo están orientando el manejo de sus clientes privados hacia un trato cada vez más cercano y exclusivo. A mayor gasto, mayor tiene que ser la cercanía de la marca con el cliente. Una atención personalizada, invitaciones a desfiles, fiestas privadas o poder realizar compras bajo pedido son el tipo de experiencias que les hacen sentir especiales porque no están al alcance del público general.

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Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid^® Consulting, firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @Luxgrid Facebook: luxgrid Página web: Luxgrid by Ingrid de Barrios   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.