La paradójica transformación digital del universo del lujo

Digital es hoy para las marcas de lujo un auténtico acelerador de crecimiento que hace  necesaria su integración tanto en la experiencia de cliente como en el propio modelo de negocio. El proceso de transformación digital implica no sólo tener que superar ciertos obstáculos sino también diseñar un enfoque que encaje con la cultura corporativa.   Por Ingrid de Barrios En este post convergen dos de mis pasiones: el luxury business management y el desafío de la necesaria transformación digital de los negocios de lujo. La fuente de información del contenido que aquí comparto es la ponencia “Digital Inside: Get Wired to Deliver the Ultimate Luxury Experience”, liderada por los socios de la firma de consultoría McKinsey Marco Catena y Nathalie Remy, cuyas conclusiones considero tan interesantes como relevantes para los players del universo del lujo. Como integrar digital en el modelo de negocio puede suponer un verdadero reto para los directivos de marcas de prestigio, éstas no pueden hacer oídos sordos a la emergencia de las nuevas tecnologías ni a la veloz evolución de sus consumidores. Los clientes del universo del lujo están muy evolucionados desde el punto de vista tecnológico. Más que digitales, debemos matizar su calificación como “digitales móviles” si consideramos que el 95% de ellos tiene un smartphone (100% en las grandes ciudades) y un 75% disponen de más de un dispositivo móvil, según el estudio. Resulta un tanto paradójica, pues, la combinación de los valores fundamentales de las marcas de lujo con el perfil actual de sus clientes. ¿Por qué? El lujo lleva implícito un enfoque largoplacista de construcción de brand equity apalancando en los assets tradicionales de la marca. Su heritage, su atemporalidad y su savoir-faire son pilares de crecimiento propios de un enfoque adverso al riesgo, invirtiendo en aquello que las marcas saben hacer y que tienen la certeza de que va a salir bien. El reto radica en cómo se pueden combinar estos valores tan tradicionales con la evolución tecnológica del Mercado, pues la dinámica de digital es más arriesgada y tiene un enfoque más a corto plazo. La base de su filosofía es el “prueba y error”, es decir, los errores son una base fundamental de aprendizaje para seguir evolucionando. En el 2009 la penetración del e-commerce representaba sólo un 2% del mercado de bienes de lujo, y hoy ya supone un 6% del total de las ventas del mercado. Considerando que el crecimiento del mercado en el último año ha venido prácticamente por el canal online, la inmediata cuestión a preguntarse es: ¿cómo será su evolución en los próximos años? De acuerdo con las estimaciones realizadas por McKinsey, en colaboración con la Fondazionne Altagamma, en el 2020 la penetración online podría estar llegando al 12% del total de ventas del mercado, que podría alcanzar hasta un 18% en el 2025 representando un valor de 70 billones de euros, aproximadamente. Poner esta cifra en relativo con el actual valor del mercado implica que el e-commerce vendría a ser el tercer mercado más importante del mundo, después de Estados Unidos y China. No tanto considerado como un mercado geográfico, sino más como un canal alternativo que tendrá un peso significativo en la estrategia de distribución de las marcas. Más allá del 6% de las transacciones del lujo que se efectúan online, hay que tener en cuenta que un 68% de las ventas que tienen lugar en el punto de venta están significativamente influenciadas por puntos de contacto digitales, bien sea la visita a la website de la marca, leyendo un blog de moda o viendo un video online. Es decir, 3 de cada 4 compras tienen algo que ver con digital. De ahí la importancia del necesario desarrollo de una estrategia omnicanal en la que digital debe estar integrado para que la marca pueda aprovechar todo su potencial de crecimiento. Con el avance vertiginoso que está experimentando digital, actualmente el número de puntos de contacto está proliferando y el panorama de medios está totalmente fragmentado. Esta situación hace muy difícil para las marcas tomar decisiones en cuanto a la priorización de sus inversiones, no sólo para impactar, sino también para lograr la implicación y fidelización de sus clientes. Del análisis de hasta 21 puntos de contacto, siendo digitales un 50%, se extraen las siguientes conclusiones: I. Las marcas tienen que invertir continuamente en visibilidad para estar en el top of mind de los consumidores. De la comparativa de marcas que efectivamente acaba comprando un consumidor vs. las inicialmente consideradas, se constata que el 76% son las del set inicial de consideración, que suele rondar entre 3 y 5 marcas. El continuo desarrollo de la notoriedad y visibilidad de la marca es un trabajo que toma tiempo para mantenerse en el top of mind de los consumidores. II. Las marcas tienen que tener presencia en todas partes, ya que hasta un promedio de nueve puntos de contacto son los que recorre el consumidor del lujo en su viaje hasta llegar a la decisión de compra. Esto implica saber llevar a cabo una correcta gestión de la multiplicidad de la presencia de la marca, y no tanto una selección de medios. Además hay que asegurar la consistencia a lo largo de todos los puntos de contacto asegurando la excelencia en la calidad en lo que a ejecución se refiere. III. De los 21 puntos de contacto analizados, en 5 hay que ganar siempre considerando su alcance, delivery de una experiencia cualitativa y su impacto en ventas. 1. La boutique en la ciudad: Es el punto de contacto que tiene un mayor impacto en ventas, un espejo perfecto de la imagen de marca y donde la ejecución tiene que ser sobresaliente para garantizar una experiencia de cliente memorable. Digital puede jugar un rol muy relevante a la hora de innovar y reinventar la experiencia en la boutique. Muchas de las marcas ya están integrando múltiples dispositivos digitales en la propia tienda. 2. El Word-of-Mouth: El compartir información y recomendar productos o experiencias entre amigos no es algo que se tenga que reducir a una simple conversación, sino que también puede hacerse en “formatos” digitales: enviar un whatsapp o e-mail a un amigo, compartir un post en redes sociales o viralizar un video son otras maneras de fomentar el Word-of-Mouth. 3. Search: Es el primer punto de contacto puramente digital y el primero con el que los compradores establecen contacto cuando buscan información acerca de una marca o producto. Cuando tienes una tienda ubicada en una avenida importante, y hay gente que pasa por allí, es muy probable que algunos acaben entrando. A diferencia de la boutique física, en digital no hay un tráfico natural de internautas que “paseen” por delante de tu website y nadie entra en tu website por accidente. Search es lo primero en lo que necesitas invertir si quieres dirigir tráfico a tu web para que entren. Si las marcas de lujo han venido invirtiendo en visibilidad de marca mediante localizaciones físicas de sus tiendas o en medios publicitarios, de igual modo tienen que invertir en digital para dirigir tráfico a sus tiendas online o website de la marca. 4. El embajador de ventas: Haciendo alusión a la frase con la que siempre empiezo mis sesiones de formación a personal de retail, el embajador de ventas es la imagen de marca a ojos del cliente. Dado que los compradores que acuden a la tienda muchas veces ya están informados sobre los productos de la marca, más allá de un buen conocimiento del producto, los embajadores de ventas deben exceder las expectativas del cliente en lo que a atención y servicio se refiere. Y aquí digital puede también ayudar a los embajadores de ventas a ofrecer un buen servicio contribuyendo positivamente a la experiencia del cliente. 5. La website de la marca: Éste es otro punto de contacto en el que las marcas tienen que asegurar una presencia impecable. Hoy es imperativo asegurar, además, que la website esté habilitada para poder verla no sólo desde el escritorio de tu computadora, sino también desde los dispositivos móviles. Estamos viviendo cómo el fenómeno mobile digital está evolucionando de una manera vertiginosa. Es necesario que tanto compradores como retailers se adapten a las nuevas reglas del juego. Más allá de estos cinco puntos de contacto, hay muchos otros en los que también hay que invertir para tener presencia y visibilidad de marca. La relevancia de cada uno depende de la categoría del universo del lujo en la que opere el negocio, de la localización geográfica o del price point del posicionamiento de precios. Dependiendo del caso, es necesario establecer un mix de inversión distinto, pero siempre dando prioridad a los cinco puntos mencionados anteriormente. No se trata sólo de exceder las expectativas de tus clientes en cada uno de los cinco, sino de hacerlo de una manera integrada, porque puede ocurrir que el consumidor establezca contacto con cada uno de ellos a la vez. Si digital está redefiniendo la experiencia del cliente de lujo, las marcas tienen que adaptar sus estrategias de consumer engagement ofreciendo una propuesta de valor que sea realmente omnicanal. Éstas son las principales conclusiones de la edición 2015 lanzada por el observatorio de la Experiencia Digital del Lujo realizada por McKinsey en colaboración con la Fondazione Altagamma. Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid® Consulting, firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @Luxgrid Facebook: luxgrid Página web: Luxgrid by Ingrid de Barrios   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.