“El lujo son valores”, explica el CEO de Lacoste, Thierry Guibert, a Forbes Life durante el último fashion show de la marca en Nueva York. después de cuatro años de reestructuración de la firma han encontrado los dos pilares que definen esta nueva era: la herencia francesa y la elegancia deportiva.

Los Spring Studios en Nueva York vieron aterrizar un meteorito de estilo innovador. Todo en su interior se convirtió en un escenario sacado del espacio exterior, con pisos terrosos, bancas metálicas y escenografía rocosa. Una imagen muy alejada de la que Lacoste presentaba hace ocho décadas. La cancha de tenis no es suficiente en el nuevo universo de la marca del cocodrilo, un universo que engloba una visión de diferentes estilos, públicos y necesidades. Pero para eso hay que regresar un poco a los orígenes.

Thierry Guibert

Lacoste va de la mano con el continuamente cambiante mundo de la moda y el lujo y no se pude hablar de la marca sin voltear a ver a una industria que está siempre renovándose para no morir en una época en la que las tendencias se modifican en un abrir y cerrar de ojos, en la que el fast fashion corre cada vez con mayor velocidad y la ropa llega directamente a tu puerta. ¿Cuál es el siguiente paso para la industria de la moda? Para el CEO, el futuro se define en dos tipos de supervivientes que serán exitosos: «Las marcas auténticas con gran historia, como Hermès por ejemplo, y que se mantienen genuinas en sus colecciones y productos. Los segundos serán las marcas que, como Lacoste, son más populares, no exclusivas, pero que demuestran valores, porque el lujo son los valores. Cuando compras un producto eso es lo que quieres obtener, junto con su historia y estilo de vida».

De acuerdo a su visión, las marcas que sean demasiado arrogantes están en peligro de extinción porque los clientes lo que buscan hoy día es la humildad, la empatía, la competencia justa y una especie de comunidad que crezca en torno a los valores que una marca representa. El cliente es pensante, es exigente y busca valor por su dinero, por ello la firma lleva más de cuatro años repensando su estrategia para encontrar ese valor agregado que la hará sobresalir en un mundo lleno de opciones.

«La elegancia inspirada en la deportividad y la autenticidad francesa son los dos pilares que estamos intentando incluir en las colecciones. Esa es la definición de lo que es para mí el lujo del futuro», comenta Guibert. A causa de esta nueva filosofía la pasada Semana de la Moda fue la última en la que se presentaron en Nueva York, y después de 13 años Francia volverá a ser la sede, a partir de septiembre, con la colección de primavera. «Históricamente Nueva York es un gran lugar para la moda, te permite hacer invitaciones internacionales y aumentar la percepción global de la marca, pero ahora lo haremos en París para tener coherencia con los dos pilares de la firma», explica Guibert.

Universo paralelo

De acuerdo a esta nueva filosofía de estrategia empresarial, exalta que la evolución no se limita a un cambio de ubicación de pasarela, sino a la percepción de que las prendas son, más que moda, un mensaje que se le da a todos quienes lo ven, la manera en que te vistes y las marcas que eliges para hacerlo hablan sobre lo que quieres expresar y ese es uno de los mayores retos que el directivo ve en la industria en la actualidad: el mensaje que conlleva la elección de una firma y no de otra. ¿Qué mensaje quieren mandar? «Que eres cool, que juegas limpio, que eres elegante y nada arrogante».

En mayo Lacoste anunció a Novak Djokovic como el Nuevo Cocodrilo de la marca francesa.

Otro de los grandes retos es la diversidad del consumidor. Guibert explica que en cada mercado el consumidor es diferente y la estrategia, por lo tanto, debe cambiar en cada uno. «Hace 25 años en Francia los consumidores eran hombres entre 45 y 50 años que disfrutaban jugar golf. Ahora el consumidor es más joven y diferente alrededor del mundo, en Asia está más enfocado a las mujeres, en Estados Unidos al consumo deportivo y en Europa a quienes disfrutan de vestir casual. Por eso es que, como marca global, tenemos que evolucionar para ser exitosos en todas las áreas».

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El mexicano es uno de los mercados clave para la expansión del cocodrilo y los mercados de Centro y Sudamérica los ve como emergentes con gran posibilidad de crecimiento, una vez que superen sus problemas económicos y políticos.

«Estructuramos más nuestra presencia en México desde hace 18 meses y ha tenido grandes resultados. En 2016 cerró como el séptimo mercado mundial de Lacoste, con un crecimiento de 5% en ventas y más de 50 millones de euros», explica sobre la región. Además, considera que parte del éxito que se ha tenido en el país tiene que ver con el clima de la región que se presta al tipo de prendas y de filosofía que viene con la firma. Además, después de haber tenido un crecimiento considerable espera que en 2017 llegue a ocupar un lugar en el Top 5 de los mercados más grandes de la marca (junto con Estados Unidos, Francia y China, sus mayores mercados).

Expansión estelar

Las metas del CEO no han llegado a su fin, este año tiene planeado un fuerte empuje para abarcar más consumidores leales. Después de haber crecido 5% en 2016 globalmente, los esfuerzos de este año se enfocan a conquistar nuevos clientes, promover el cuidado del medio ambiente, lanzar un filme y participar en los próximos Juegos Olímpicos.

La digitalización es otro de los pilares de la marca. «Esta es una de las marcas más avanzadas en este tema. El 10% de nuestro negocio actualmente viene de la plataforma digital. Pero no es sólo una manera de vender productos, sino un acercamiento 360 de mercadotecnia, de poder hablar con tu consumidor», anota el CEO. Aunque parte de la estrategia en la nube se enfoca a atraer al consumidor a las tiendas, la idea sigue en la línea de aumentar la presencia digital y el objetivo es que en dos o tres años el 20% de las ventas provenga de este canal.

Estilo espacial

Aunque la esencia tenista no ha desaparecido de su ADN, y no lo hará, como se puede ver en la colección Roland-Garros, para la presentación durante la semana de la moda de Nueva York el estilo de la aviación y de los astronautas imperó.

Felipe Oliveira Baptista, director creativo, retomó otra faceta del fundador René Lacoste, quien, como buen inventor, también estaba interesado en despegar. De esta manera, y con guiños a los años 90, sobresalen las prendas exteriores, con grandes abrigos, chamarras, gabardinas y suéteres, una línea nueva en la oferta tradicional de prendas de la marca. «Me encanta lo que Felipe hizo en términos de outerwear, estamos teniendo una gran mejoría en este aspecto con esta colección. Se mostraron grandes piezas que no habíamos tenido antes y es una categoría en la que éramos demasiado débiles hace diez años. Solíamos estar muy enfocados a piezas tipo polo», comenta el CEO.

Siguiendo con la idea de satisfacer distintos mercados con necesidades, deseos y comportamientos diferentes, la colección abarca prendas femeninas y masculinas; ropa casual, como faldas y pantalones de vestir; y elementos deportivos, entre los que sobresalen los tenis de bota. El cocodrilo, que actualmente disfruta de buena salud, quiere seguir devorando el mundo.

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